Digitaalisella wellness-kentällä "toksista dieettikulttuuria" vastaan taistellaan yhdessä, mutta hyvinvointia tavoitteleva jää silti yksin

Sosiaalisesta mediasta laajemmin mediaan ja omaan sisäiseen puheeseemme tulvinut wellness-ajattelu ja sen keskeisimmät opinkappaleet muokkaavat nykyisessä naisvaltaisessa terveyskulttuurissa sallitun ja patologisen toiminnan rajaa. Wellness-sisällöissä tärkeintä on laihduttamisen sijaan kokonaisvaltainen hyvinvointi, omista rajoista kiinni pitäminen ja dieettikulttuurin suorapuheinen vastustaminen. Ovatko naisten kehoja sortavat kulttuuriset rakenteet vihdoin murenemassa?

Nykyhetken medioituneessa wellness- eli hyvinvointi- tai terveyskulttuurissa yksilö keskittyy oman kehosuhteensa parantamiseen ja ajatustensa sekä ennen kaikkea tunteidensa kuuntelemiseen kaloreiden laskemisen, ihokarvojen poistamisen ja naama irvessä jumppaamisen sijaan. Terveelliseen ruokaan ja kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin keskittyvät digitaalisen median ympäristöt ovat naisvaltaisia tiloja, joissa naissisällöntuottajat ja -käyttäjät yhdessä, päivitys päivitykseltä, muokkaavat terveyspuhetta.

Olen tutkinut tätä aihepiiriä analysoimalla digitaalisen median wellness-kulttuurin piirissä tuotettuja ruokasisältöjä. Terveyskulttuurista puhuttaessa ruoka on yksi parhaista ikkunoista sekä yksilön toimintaan että hänen sisäiseen maailmaansa.

Digitaalisen median wellness-sisällöissä minuus muotoutuu erityisesti puhtaan, ravitsevan ja optimaalisen terveellisen ruuan kuluttamisen ja siitä puhumisen kautta. Syöty ruoka kirjaimellisesti muuttuu osaksi kuluttajaa itseään muuntaen tätä aina joko terveemmäksi tai sairaammaksi.

Wellness-yksilö tarkkailee itseään ja hänen katseensa on korostetun sisäänpäin kääntynyt. Erilaiset keholliset kokemukset, tuntemukset ja muutokset (sekä kehosta teknologian avulla kerätty data) saavat ykkösaseman arjen kokemusympäristössä. Wellness-kulttuuri ohjaa tarkkailemaan muun muassa sitä, minkälaisen olon syömäsi ruoka saa sinussa aikaan, miltä kehossasi tuntuu, ja mikä olisi kaikkein ravitsevinta ruokaa kehollesi nyt, tässä hetkessä.

Nykyhetken medioituneessa wellness- eli hyvinvointi- tai terveyskulttuurissa yksilö keskittyy oman kehosuhteensa parantamiseen ja ajatustensa sekä ennen kaikkea tunteidensa kuuntelemiseen

Subjektin ja hänen itsensä välisen suhteen tutkimiseen on mahdollista ottaa monia erilaisia tulokulmia: keho- ja minäkokemuksemme muotoutuvat jatkuvasti sekä arkisissa että epätavallisissa prosesseissa. Ranskalaisen filosofin ja teoreetikon Michel Foucault’n käsite hallintavalta (engl. governmentality) ohjaa nykykulttuurin tutkijan huomion ihmisten toiminnan hallitsemisen ja ohjaamisen epäsuoriin muotoihin.

Hallintavallan käsitteen avulla tutkija pääsee käsiksi siihen, miten modernissa yhteiskunnassa ”systeemi” (valtio, instituutiot, markkinatalous) ulkoistaa kansalaisten kontrolloimisen ja vahtimisen subjektille itselleen. Olen tutkimuksessani kiinnittänyt huomioni ennen kaikkea hallintavaltaan sulautuviin minätekniikoihin, itsekontrolliin ja sisäistettyihin tunnesääntöihin, joita wellness-kulttuurin digitaaliset naisyhteisöt luovat. Olen myös analysoinut sitä, minkälaisiin muotteihin yksilö tässä terveysdiskurssissa ahdetaan – sekä yksilön itsensä toimesta että ääneen lausumattomien sosiaalisten sääntöjen avulla.

Tässä kirjoituksessa pohdin tutkimusteni pohjalta kulttuurimme hyväksyttävän naiseuden kuvastoja. Kuvastolla viittaan kenties tavallisuudesta poiketen hyväksyttävän ja toivottavan naiseuden mentaalisiin ja emotionaalisiin olomuotoihin: pohdin hyväksyttävien kehojen tai käytöksen sijaan naistenvälisiä kollektiivisia psykologisia prosesseja. Näissä wellness-kulttuuriin kuuluvissa prosesseissa syntyy itsereflektiota, epätäydellisyyttä sekä eettis-empaattista näkökulmaa korostava puhetapa, joka luonnollistuu naistapaiseksi legitiimiksi ja feministiseksi puheeksi.

Wellness-kulttuurin ihanneyksilö on sopivan epätäydellinen

Digitaalisen median wellness-kentällä bloggaajat, terveysyrittäjät ja muut mediavaikuttajat mainostavat elämäntapojaan, ruokavaliopainotteisia ideologioitaan sekä tietenkin henkilöbrändejään. Alan toimijat tuottavat terveyteen liittyviä, sisarellisia hyvinvointineuvoja, joiden avulla kuluttaja voi inspiroitua, motivoitua, voimaantua ja kaiken kaikkiaan mahdollistaa hyvinvointinsa koko potentiaalin. Wellness-sisällöntuottaja puhuttelee kuluttajaa sekä terveysauktoriteetin roolissa että aivan tavallisena naisena, joka seuraajiensa lailla kärvistelee yhteiskunnan naisiin kohdistuvien kaksoisstandardien ristitulessa.

Tässä ristitulessa selviytymiseen digitaalisen median wellness-puhe on ottanut käyttöön joukon mentaalisia ja emotionaalisia strategioita, joiden avulla terveelliseen elämään keskittyvistä verkon ympäristöistä on muokattu aiempaa eettisempiä. Hyvä naiseus ei terveysdiskurssissa enää vaadikaan täydellistä kehoa, tiukkaa kontrollia ja rautaista itsevarmuutta, vaan rakkautta itseä kohtaan ja tasapainoa.

Eettisyyttä ja eräänlaista turvallisen digitaalisen tilan tuntua tuotetaan muun muassa epätäydellisten kehojen ja epätäydellisten tunteiden, itsensä rakastamisen sekä tasapainoisuuden kehyksissä. Puritaaninen tai askeettinen suhtautuminen ruumiin ja mielen terveyteen ei kuulu digitaalisen naisvaltaisen hyvinvointikentän ideologiaan.

Digitaalisen sosiaalisen median sisällöissä ja yhteisöissä naisia muistutetaan jatkuvasti siitä, miten nautiskelu on sallittua ja suorastaan pakollista: syö sitä, mitä milloinkin tekee mieli, tai pikemminkin mitä kehomieli milloinkin tarvitsee. Wellness-naisen ei kuitenkaan – onnekkaasti – tee mieli ranskalaisia perunoita, sipsejä tai karkkeja, vaan kesäkurpitsasta tehtyä jauhotonta ja maidotonta kakkua, itsetehtyä mantelivoita tai esimerkiksi ”jotakin keltaista” ruokaa.

Tunnepuolella turvallisen ja epätäydellisen tilan tunnelmaa luo rohkaiseminen ikävienkin tunteiden tunnistamiseen, tunnustamiseen ja jakamiseen maailmalle. Sisällöntuottaja puhuttelee lukijaa esimerkiksi seuraavaan tapaan: myönnä, että koet päivästä toiseen riittämättömyyden tunteita. Koet olevasi huono ihminen siksi, ettet ole laihtunut ja siksi, että ylipäätään haluaisit laihtua. Muistuta itseäsi huonoina päivinä kaikesta siitä, mistä sinun tulisi elämässäsi olla kiitollinen! Ja muista olla ennen kaikkea kiltti itsellesi: hyväksy se, että olet epätäydellinen. Rakasta itseäsi ehdoitta.

Epätäydellisyydestä muodostuukin se ideaali, johon erityisesti naisvetoinen sosiaalisen median kulttuuri nojaa. Tasapainottelu liian täydellisen, normatiivisella tavalla hieman viallisen ja ongelmallisella tavalla vääränlaisen subjektiviteetin välillä on tarkkaa puuhaa.

Se vaatii yksilöltä tiukkaa kontrollia ja jatkuvaa tunnetyötä, kykyä olla lipsahtamatta liian täydellisen patologiseen laitaan tai liian epätäydellisen luuseripäätyyn. Wellness-kulttuuri uusintaa sellaisia puhetapoja ja yhteisön tunnesääntöjä, jotka sekä mahdollistavat pysymisen mentaalisesti ja emotionaalisesti sopivalla alueella että valvovat sitä, missä sopivuuden ja vääränlaisen väliset rajat ylipäätään kulkevat.

Populaarifeminismi kasaa vastuun naissubjektille

Yksilö- ja tunnetason sallivuuspuheen ohella feministisyyspyrkimykset näkyvät länsimaisen kulttuurin puhetavoissa laajemminkin. Kulttuurintutkimuksessa feminismi viittaa paitsi suoraan naisasialiikkeeseen ja poliittiseen aktivismiin myös erilaisiin kulttuurisiin painotuksiin siinä, mitä merkityksiä naisena olemiseen kussakin hetkessä liitetään ja mitä feminiinisyydellä – tai feministisyydellä – median kuvastoissa, poliitikkojen puheissa ja arkikielessä milloinkin tarkoitetaan. Nais- ja kulttuurintutkimuksessa näitä painotuksia tai näkökulmia on pyritty kartoittamaan ja teoretisoimaan esimerkiksi postfeminismin ja populaarifeminismin käsitteiden kautta.

2000-luvun alussa vallalla ollut kulttuurin ja median postfeminismi keskittyi naiseuden juhlistamiseen seksuaalisuutta ja sukupuolieroja korostaviin kuvastoihin nojaten. Digitaalisen median populaarifeminismi on puolestaan omaksunut naisliikkeen arvoja postfeminismiä monimuotoisemmin ja julistaa muun muassa erilaisuuden hyväksymistä, omista rajoista kiinni pitämistä, voimaantumista ja naisille suunnattujen, epärealististen vaatimusten ongelmallisuutta.

Hyvinvointikontekstissa epärealistisia vaatimuksia edustaa ennen kaikkea toksinen dieettikulttuuri. Käsitettä käytetään digitaalisessa mediassa yleisenä symbolina epävoimaannuttavalle, kehoja kontrolloivalle kulttuurille, jota vastaan yksilön tulee kaikin voimin taistella.

Ajatuksessa on toki paljon hyvää, sillä niin sanotun dieettikulttuuripuheen tunnistaminen omassa ympäristössä on jo sinänsä arvokasta ja purkaa vanhoja kehonormeja. Wellness-yhteyksissä toksista dieettikulttuuria vastaan taistellaan kuitenkin usein tuon kulttuurin omin asein: motivoitumalla, ryhdistäytymällä ja muuttamalla omaa ajattelua. Wellness-kentällä dieettikulttuurista puhuvat useimmiten sisällöntuottajat, jotka myyvät erilaisia, oletettavasti turvallisempia tai eettisempiä ruokavaliopalveluita, joiden tavoitteena ei ole laihtuminen, vaan voiminen paremmin ja kenties energian saaminen. Wellness-diskurssissa ulkonäkö ei merkitse – vaikuttajayksilölle – mitään, eikä sen siten pitäisi merkitä mitään myöskään sisällön kuluttajille. Vain ololla on väliä.

Wellness-yhteyksissä toksista dieettikulttuuria vastaan taistellaan kuitenkin usein tuon kulttuurin omin asein: motivoitumalla, ryhdistäytymällä ja muuttamalla omaa ajattelua

Hoikkuuden ihanteen normi ja muut kehoihanteet elävät kuitenkin kulttuurissamme niin tiukassa, ettei niitä ole Instagramin naisyhteisöissä helppo murtaa. Näin kehonormien noudattaminen, laihduttaminen ja ortoreksinen käyttäytyminen (eli pakonomainen terveellinen syöminen) piiloutuvat helposti sallivuuspuheen ja psykologisoinnin taakse.

Wellness-kentän populaarifeminismiä voi ajatella uusliberalismin, feminismin ja terapiakulttuurin (ks. esim. Brunila 2014) liittona, joka tasa-arvoisesti ja eettisesti kutsuu meidät kaikki – ihonväristä, seksuaalisuudesta, sukupuolesta, vammaisuudesta tai vammattomuudesta, uskonnosta ja ehkä jopa luokasta riippumatta – osallistumaan väsymättömästi oman subjektiviteettimme, ajatustemme ja tunteidemme ympärivuorokautiseen kontrollointiin.

Wellness-mediasisällöissä ainoa todellinen ratkaisu ongelmiin on naissubjekti itse: uusliberaalin eetoksen perinteitä kunnioittaen naisen tulee voimaantua yksin, vaalia omaa mielenterveyttään ja rakastaa omaa kehoaan. Entisen terveyskulttuurin kehokontrollin tilalle on tullut tunteiden ja ajatusten kontrolli: yhteiskunta olkoon epätasa-arvoinen, hyvä nainen pystyy – oikeanlaisin mentaalisin ja emotionaalisin tekniikoin varusteltuna – puolustamaan itseään vihamielisiltä ja alaspäin painavilta energioilta ja tulemaan entistä paremmaksi ja resilientiksi versioksi itsestään.

Populaarifeminismissä sosiaalisen median alustojen näkyvyyden logiikat ja algoritmit sekä kulutuskulttuuri rajaavat sitä tilaa, mikä feminismin nimissä on tässä kontekstissa mahdollista ja mikä mahdotonta. Käytännössä se, missä määrin digitaalisen median kaupalliset, feministiset tilat todellisuudessa luovat mahdollisuuksia esimerkiksi kollektiiviseen tasa-arvon eteen tehtävään aktivismiin, näyttäytyy valitettavan kyseenalaisessa valossa. Digitaalisen sosiaalisen median konteksteissa keskustelu helposti jää kellumaan pintatasolle – olet nainen ja siksi arvokas – ilman, että todellisiin materiaalisiin, eriarvoisuutta ylläpitäviin ja tuottaviin rakenteisiin päästäisiin todella käsiksi.

***

Kuvat: Marijana1 ja Sebastian Arie Voortman

Kirjoittajan kuva Jonne Renvall

Kirjallisuus

Banet-Weiser, Sarah (2018) Empowered. Duke University Press.

Brunila, Kristiina (2014) Kaikilla hyvä mieli? niin & näin 1/2014. https://netn.fi/fi/artikkeli/kaikilla-hyva-mieli

Foucault, Michel (1988) Technologies of the self. Teoksessa Martin LH, Gutman H, Hutton P (toim.) Technologies of the Self: A Seminar with Michel Foucault. University of Massachusetts Press.

Gill, Rosalind (2007) Postfeminist Media Culture. Elements of Sensibility. European Journal of Cultural Studies 10(2).

Gill, Rosalind & Orgad, Shani (2018) The Amazing Bounce-Backable Woman: Resilience and the Psychological Turn in Neoliberalism. Sociological Research Online 23(2).

Hochschild, Arlie Russell (1983) The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling. University of California Press.

Illouz, Eva (2008) Saving the Modern Soul. University of California Press.

Kanai, Akane (2019) Gender and Relatability in Digital Culture: Managing Affect, Intimacy and Value. Palgrave Macmillan.

McRobbie, Angela (2015) Notes on the Perfect. Competitive Femininity in Neoliberal Times. Australian Feminist Studies 30(83).

O’Neill, Rachel (2020) Pursuing ‘Wellness’: Considerations for Media Studies. Television & New Media 21(6).

Tiusanen, Kaisa (2021) Fulfilling the Self Through Food in Wellness Blogs: Governing the Healthy Subject. European Journal of Cultural Studies 24(6).

Tiusanen, Kaisa (2022) Feeling grateful, kind, and empowered. Rules of feeling in Instagram’s #womenswellness digital intimate public, Feminist Media Studies.

Tiusanen Kaisa (2023) Nice Food, Good People: Technologies of subjectivity and class distinction in media texts about the right kind of food. Tampere; Tampereen yliopisto. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-2880-1