Suomalaiset kärkipoliitikot keskittyvät Facebookissa asiakysymyksiin ja yksisuuntaiseen viestintään

Vuoden 2019 eduskuntavaalien aikaan puolueiden puheenjohtajat ja ääniharavat eivät hyödyntäneet Facebookin mahdollisuuksia dialogin käymiseen kansalaisten kanssa. Poliitikot rakensivat henkilöbrändejään sosiaalisessa mediassa asiakeskeisesti ja vain harkitusti yksityiselämästään jakaen.

Poliittinen viestintä kiihtyy ja kiinnostaa vaalikampanjoiden aikaan. Poliitikot ovat enemmän esillä lehdissä, radiossa ja televisiossa. He aktivoituvat myös sosiaalisen median alustoilla ja kohtaavat kansalaisia torilla sekä omissa vaalitapahtumissaan.

Vaikka poliitikon brändiä ei rakenneta vain kampanja-aikana, on tuo kansalaisten tarkemman huomion kohteena oleva aika mahdollisuus tehdä itsensä tunnetummaksi. Vaalien alla suurempi osa kansalaisista keskustelee päätöksenteosta ja muodostaa poliittisista kysymyksistä mielipiteitä kuin kampanja-ajan ulkopuolella. Poliitikot ovat julkisessa roolissaan jatkuvan tarkkailun alla, eikä arviointi vaikuta aina olevan tasapuolista. Vaalikampanjoiden aikaan tarkkailu kiihtyy erityisesti sosiaalisessa mediassa, jossa keskustelevat kansalaiset jakavat mielipiteitään siitä, kenen pitäisi ja kuka ei saa edustaa heitä.

Väitöskirjatutkimuksessani tutkin Suomen vuoden 2019 eduskuntavaalien kampanjointia Facebookissa 18 puoluepuheenjohtajan ja ääniharavan julkisilla poliitikko-sivuilla. Tutkimus pohjautui neljään lähtöajatukseen, joita käsitellään tässä tekstissä. Minua kiinnosti tietää, kiihdyttääkö sosiaalinen media kampanjaviestinnän muutosta? Entä lisääkö Facebook henkilökohtaisempaa sisältöä kampanjaviestinnässä? Miten yleisö taas osallistuu poliitikon henkilöbrändin rakentamiseen? Ja millaisia strategioita poliitikoilla on henkilöbrändäykseen?

Älypuhelin, jonka yläpuolella on vaaleanpunaisesta paperista leikattuja puhekuplia. Puhekuplissa on sydämen, henkilön ja puhekuplan symbolit.

Henkilöbrändi tuottaa poliitikolle lisäarvoa

Poliitikon henkilöbrändi koostuu hänen henkilökohtaisista ominaisuuksistaan, julkisesta toiminnastaan ja julkisen minän esityksistään. Poliitikot suhtautuvat eri tavoin siihen, mitä he tuovat julkisuuteen. Tämän vuoksi tiedämme eri määrän ja erilaisia asioita poliitikkojen henkilökohtaisen elämän sisällöistä. Julkinen kiinnostus myös tarttuu erilaisiin sisältöihin eri henkilöiden kohdalla, eli ei ole yksiselitteistä, mitä kenestäkin poliitikosta puhutaan. Esimerkiksi pääministeri Sanna Marin on viimeisen vuoden ajan avannut henkilökohtaista elämäänsä, kuten lenkki- ja terassihetkiä, enemmän Instagram-tilillään. Näiden viestinnällisten valintojen soveltuvuudesta pääministeri-instituutiolle on keskusteltu aktiivisesti julkisuudessa, vaikka Marinin jakamat sisällöt eivät välttämättä ole poikenneet siitä, mitä toiset pääministerit ovat ennen sosiaalisen median olemassaoloa kertoneet elämästään lehtijutuissa tai erilaisissa keskusteluohjelmissa.

Henkilöbrändäyksessä ei ole kyse vain strategisesta prosessista, jossa toteutetaan tarkkaan mietittyä suunnitelmaa ja rakennettua tarinaa. Sen sijaan henkilöbrändi on tulosta tietoisesti rakennetusta omasta tarinasta, mediassa julkaistun narratiivin ja oman sosiaalisen median viestinnästä sekä julkisesta vuorovaikutuksesta, josta kansalaiset luovat omat tulkintansa, ja jota he vievät eteenpäin. Nuo tulkinnat muotoutuvat jokaisen kansalaisen omista kokemuksista ja mielikuvista sekä sosiaalisesta ympäristöstä. Osa mediahuomiosta unohtuu nopeasti, ja toiset jäävät elämään pidemmäksi aikaa julkiseen keskusteluun. Joistain asioista jää pysyvä tahra, kuten voi nähdä käyneen Vihreiden Pekka Haavistolle, jonka rooli Caruna-sähköyhtiön myynnissä ja mediaesiintymiset aiheeseen liittyen herättivät edelleen 2019 vaalien alla paheksuntaa julkaisujen kommenttiketjuissa. Facebook-kommenteissa Haavistoa kuvailtiin useaan otteeseen syylliseksi korkeisiin sähköhintoihin, koska vuonna 2013 hän osallistui ministerinä valtio-omisteisen sähköyhtiön myynnin valmisteluun sekä aiheesta viestimiseen mediassa. Näin poliitikkojen henkilöbrändit muovautuvat prosessinomaisesti poliittisen ja muun julkisen toiminnan, uusien henkilöbrändin osien ja keskusteluissa ilmaistujen mielipiteiden myötä.

Poliitikolle henkilöbrändissä on kyse muista erottautumisesta sekä lisätystä arvosta, jota häneen yhdistetään. Tuo arvo voi realisoitua äänimääränä, tukena kampanjarahoituksessa tai tukitiimin vapaaehtoisissa, asemana politiikassa (esimerkiksi oman puolueen sisällä), lisääntyneenä mediatilana, seuraajina sosiaalisessa mediassa tai heidän reaktioistaan muodostuvana sitoutumisena julkaisuihin, josta sosiaalisen median algoritmit palkitsevat näkyvyydellä.

Suomalaisessa mediassa on vuodesta 2008 lähtien spekuloitu, ovatko nämä nyt ”ne some-vaalit”.

Poliitikot eivät hyödyntäneet sosiaalisen median mahdollisuuksia julkiseen keskusteluun

Suomalaisessa mediassa on vuodesta 2008 lähtien spekuloitu, ovatko nämä nyt ”ne some-vaalit”. Vaikka sosiaalisen median merkitystä kampanjaviestinnässä ei voida kiistää, on kuitenkin liioiteltua sanoa, että se olisi kokonaan muuttanut sitä, miten poliittisia vaalikampanjoita toteutetaan, ja mikä niissä menestymisen ratkaisee.

Kampanjaviestintä muuttuu asteittain. Esimerkiksi vuosien 2015 ja 2019 eduskuntavaalien kampanjaviestintä Facebookissa oli tyyliltään hyvin samankaltaista, ja ehdokkaiden profiileja oli yhtä paljon. Vaikka kansainvälisessä tutkimuksessa sosiaalisen median mahdollisuuksina painotetaan suoraa vuorovaikutusta ja keskustelujen reaaliaikaisuutta, Facebookia käytettiin Suomessa eduskuntavaalien 2019 alla lähinnä yksisuuntaiseen viestintään. Ehdokkaat eivät siis hyödyntäneet sitä keskustelun herättämiseksi, tai käyttäneet sitä dialogin käymiseen kansalaisten kanssa.

Instagramissa kärkiehdokkaat julkaisivat lähinnä kuvia kampanjatapahtumista vuorovaikutuksen edistämisen sijaan. Asiakeskustelu keskittyi Twitteriin, jota on kuitenkin arvosteltu eliittifoorumiksi. Tällä nimityksellä on viitattu siihen, että Suomessa Twitter koostuu lähinnä journalisteista, poliitikoista ja asiantuntijaprofiililla toimivista henkilöistä. Asiakeskustelun keskittäminen Twitteriin Facebookin sijaan voi johtua siitä, että Facebook saatetaan kokea resurssien kannalta tehottomampana alustana kuin Twitter viestinnän tyylin ja tavoittavuuden näkökulmasta. Twitterissä keskustellaan Facebookia asiapitoisemmin lähinnä muiden poliitikkojen ja asiantuntijoiden ympäröimänä, ja journalistit poimivat sisältöjä Twitteristä, joten poliitikolla on siellä keskustelemalla mahdollisuus saada näkyvyyttä myös perinteisessä mediassa. Lisäksi Twitterin rajattu merkkimäärä palvelee poliitikkoja, jotka hallitsevat napakan argumentoinnin.

Ehdokkaat jättivät siis hyödyntämättä sosiaalisen median luoman mahdollisuuden reaaliaikaiseen ja laajaan julkiseen keskusteluun.

Ehdokkaat jättivät siis hyödyntämättä sosiaalisen median luoman mahdollisuuden reaaliaikaiseen ja laajaan julkiseen keskusteluun. Sen sijaan Facebookissa toteutettiin yksisuuntaista viestintää, joka muistutti perinteistä markkinointia. Mikäli asiakysymyksiin tartuttiin, valittiin vain muutama rajattu teema. Sosiaalinen media tarjoaa työkaluja vuorovaikutukseen, mutta käyttäjät tekevät lopulliset päätökset siitä, mihin he alustoja käyttävät, ja ainakin puolueiden puheenjohtajat ja vaalien ääniharavat jättivät Facebookin täyden potentiaalin hyödyntämättä.

Sosiaalinen media tarjoaa työkaluja ja mahdollisuuksia muuttaa kampanjaviestintää. Esimerkiksi kuntavaaleissa 2021 nähtiin jo enemmän kekseliäitä tapoja erilaisten alustojen käytössä vuorovaikutuksen lisäämiseksi. Ehdokkaat hyödynsivät esimerkiksi Instagramin ja Facebookin live-ominaisuuksia kansalaisten kohtaamiseen korvaamaan toritapahtumia, joiden järjestäminen koronarajoitusten aikaan oli joko kiellettyä, tai muuten kyseenalaista.

Vaikka suomalaiset poliitikot ovat perinteisesti olleet edelläkävijöitä uusien viestintämahdollisuuksien hyödyntämisessä, heitä rajoittaa suomalaiselle poliittiselle viestinnälle tyypillinen asiakeskeisyys ja tiedottava viestintätyyli. Esimerkiksi Yhdysvalloissa ja monissa Euroopan maissa poliitikon julkisessa roolissa on ollut tavallista, että yksityiselämän asioita, kuten perhettä ja harrastuksia tuodaan osaksi julkisen minän esityksiä, ja arkisia sisältöjä on esitelty myös sosiaalisessa mediassa.

Suomen Eduskuntatalo, jonka portaille ja edustalle on istutettu kukkia.

Henkilöbrändi rakennetaan poliittisella sisällöllä

Suomalaiset poliitikot ovat aikaisemmissa tutkimuksissa ilmaisseet julkisuudessa haluavansa keskittyä, ja myös kansalaisten keskittyvän, asiasisältöihin ja poliittiseen rooliinsa. Facebook-viestinnässään vaalien 2019 alla he tekivät tarkkoja rajauksia siitä, mitä toivat julkisuuteen, ja erityisesti omiin sosiaalisen median profiileihinsa. Esimerkiksi Vasemmistoliiton Li Andersson nosti julkaisuihin vain poliittisia aiheita ja kampanjatapahtumia, kun taas Ruotsalaisen kansanpuolueen Anna-Maja Henriksson ja Kokoomuksen Petteri Orpo kertoivat julkaisuissaan perheen arjesta, esimerkiksi koiristaan, ja kampanjaa koskevista tunteista. Sosiaalisen median toimintalogiikan sanotaan suosivan intiimimpää sisältöä, koska yleisöt sitoutuvat enemmän tunteita herättäviin julkaisuihin. Kuitenkin myös asiakysymykset herättivät keskustelua ja reaktioita, mutta sekä ne että henkilökohtainen sisältö jätettiin poliitikkojen Facebook-julkaisuissa vähemmälle.

Suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändi rakentui vahvasti asiakysymyksistä, joita he nostivat esiin. Henkilön tunteminen perustuu enemmän agendaan kuin tämän arkeen liittyviin asioihin ja henkilöön poliittisen roolin takana. Mikäli henkilökohtaisempaa tuotiin julkisuuteen, se tehtiin journalististen sisältöjen kautta tai osana laajempia kokonaisuuksia. Esimerkiksi Keskustan Juha Sipilä jakoi Radio Novan pyytämän ”Kirje nuorelle itsellesi” -tekstinsä myös Facebookissa, ja toi tällä tavalla esiin insinööriopintojaan sekä kädentaitojaan, joita kommenteissa kehuttiin. Perheen esittelyn sijaan kirjoitettiin omasta roolista vanhempana tai puolisona, ja perheenjäsenistä kuviin nostettiin useammin esille perheen koira. Vapaa-aikaa esiteltiin suomalaisen luonnon ihailun, lenkkeilyn ja hiihdon muodossa. Tunteista keskusteltiin liittyen kampanjointiin ja omaan kampanjatiimiin.

Poliitikkojen tuntemisen näkökulmasta ehdokkaat ovat aina erilaisissa asemissa. Osa on jo laajalle yleisölle tuttu esimerkiksi aiemman julkisen roolin myötä. Toiset taas ovat olleet poliitikkoina tai johtavissa poliittisissa rooleissa jo pidempään. Ehdokkaat myös jakavat erilaisia esityksiä ja eri määrän asioita itsestään julkisuudessa. Aiemmat mediaesiintymiset, mahdolliset kohut ja poliitikon oma viestinnälliset valinnat vaikuttavat siihen, kuinka hyvin poliitikko henkilönä tunnistetaan, ja mitä asioita häneen yhdistetään.

Aiemmat mediaesiintymiset, mahdolliset kohut ja poliitikon oma viestinnälliset valinnat vaikuttavat siihen, kuinka hyvin poliitikko henkilönä tunnistetaan, ja mitä asioita häneen yhdistetään.

Yleisö toimijana brändin rakennuksessa

Poliitikot eivät herätä keskustelua vain esiin nostamiensa aiheiden takia, vaan myös hahmoina. Kansalaiset kertovat sosiaalisessa mediassa kokemuksiaan kohtaamisista ehdokkaiden kanssa, mielipiteitään heidän mediaesiintymisistään, ajatuksiaan heistä edustuskelpoisina ehdokkaina ja argumentoivat poliittisia näkemyksiä. Ajatus yleisöstä aktiivisena toimijana poliitikon henkilöbrändin rakentumisessa liittyy siihen, miten laajan julkisuuden yksittäiset kommentit sosiaalisessa mediassa voivat saada. Jos – ja kun – alkuperäisen Facebook-julkaisun tehnyt poliitikko jää pois sen alle kommenttiketjuksi muodostuvasta keskustelusta, hän antaa vallan keskustelun aiheisiin kommentoivalle yleisölle. Tämä johtaa siihen, että vaikka poliitikko nostaisi talouspoliittisia kysymyksiä ja oman puolueensa linjaa esiin, voi kommenttiketju keskittyä viime hallituskaudella tehtyihin maahanmuuttopolitiikan päätöksiin tai jopa aivan muihin poliitikkoihin.

Vaikka poliitikko ei itse nostanut esiin omaa aikaisempaa ammattiaan, esimerkiksi olympiaurheilijana tai liike-elämän edustajana, saattoivat keskustelijat viitata näihin paljonkin. Politiikkaa edeltäneellä urheilu-urallaan maailmanmestaruuden voittaneen Kristillisdemokraattien Sari Essayahin suorituksia vaalidebateissa kommentoitiin “Stuttgartin kaltaisen turnauskestävyyden” kautta. Tällä tavalla yleisön mielessä olleet asiat nousivat osaksi poliitikon brändiä, ja keskustelun valtasivat asiat, joita yleisö halusi nostaa julkisuuteen, eivätkä vain ne, joita ehdokas pyrki julkaisuissaan tuomaan esille.

Poliitikon henkilöbrändi rakentuu kollektiivissa, jossa julkiseen keskusteluun osallistuvat puolueet, poliitikot, media sekä yleisö. Nämä kaikki valitsevat keskustelun sisältöjä ja välittävät tyyliä, jolla keskusteluja käydään. Tällä tavalla poliitikko ei pysty täysin hallitsemaan omaa henkilöbrändiään. Henkilöbrändi on osittain suunniteltu, osittain sattumanvarainen ja se muuttuu ajan myötä, kun sen osaksi tulee uusia elementtejä.

Yleisön mielessä olleet asiat nousivat osaksi poliitikon brändiä, ja keskustelun valtasivat asiat, joita yleisö halusi nostaa julkisuuteen, eivätkä vain ne, joita ehdokas pyrki julkaisuissaan tuomaan esille.

Satunnaista viestintää ja samankaltaisuutta

Tutkimuksessa nousi esiin, että ainakaan Facebookissa poliitikkojen viestintä ei ollut kovin strategista. Päivitysten tyyli, aiheet ja määrä vaihtelivat. Vain harva ehdokas hyödynsi tunnisteita ja toistoa, esimerkiksi ehdokasnumeron tai jonkin iskulauseen muodossa. Ehdokkaat käyttivät kuitenkin hymiöitä esimerkiksi korostaakseen yhteyttään puolueeseensa. He käyttivät kommenteissa esimerkiksi sydämiä puolueensa väreissä, ja myös SDP:lle tuttu ruusu näkyi hymiönä tämän puolueen ehdokkaiden päivityksissä.

Päivitysten sisällöstä sen sijaan näkyi viestinnän satunnaisuus – ainakaan henkilöbrändin osalta julkaisuissa ei ollut havaittavissa suunnitelmallisuutta tai kokonaisuuden rakentamista. Sen sijaan niissä nostettiin esiin rajatusti hajanaisia asioita, tai pitäydyttiin kokonaan tulevien kampanjatapahtumien, väittelytilaisuuksien tai lehdissä poliitikosta kirjoitettujen juttujen mainostamisessa. Näissä markkinointihenkisissä julkaisuissa ehdokkaat hyödynsivät sosiaalisen median mahdollisuutta lisätyn julkisuuden tuojana. Muulla tavalla Facebook ei näyttänyt olevan poliitikoille merkityksellinen foorumi, sillä alustan mahdollisuudet rakentaa vuorovaikutusta ja kokonaisvaltaisempaa kuvaa itsestä jätettiin lähes käyttämättä. Tämä oli yllättävää, kun huomioi, että yleisön kommentteja poliitikkojen päivityksiin kertyi aineistoon yli 15 000. Yleisöllä oli selkeästi tarve käydä keskusteluja.

Ehdokkaiden haluttomuus erottua tai tuoda esiin mitään henkilökohtaista, sekä halu pysytellä rajatussa aihealueessa voi hyvinkin johtua pelosta verkkokeskustelujen negatiivista ja hyökkäävää tyyliä kohtaan. Kyse voi olla myös resurssivalinnoista: mikäli poliitikko valitsee vuorovaikutuksen sosiaalisen median alustoilla, hänen täytyy olla valmis keskusteluun, läsnäoloon ja alustojen seuraamiseen. Tämä vaatii aikaa ja viestinnällistä osaamista. Tutkimuksen aikana kontaktoimani ehdokkaiden edustajat ilmaisivat ehdokkaiden itse hoitavan Facebook-julkaisujen kirjoittamisen, vaikka joidenkin kohdalla avustaja saattoi kirjoittaa päivityksen ehdokkaan sanelemana. Kampanja-aikana resurssit täytyy jakaa tehokkaasti. Näyttääkin siltä, että suomalaiset poliitikot, tai ainakaan jo valmiiksi laajaa näkyvyyttä nauttivat ehdokkaat eivät pitäneet Facebookia niin tärkeänä viestinnän kanavana, että siellä viestimiseen panostettaisiin. He eivät tuoneet alustalla esiin omia erottavaisuustekijöitään tai erityisiä myyntiargumentteja, joten henkilöbrändäyksen näkökulmasta viestintä jäi satunnaiseksi ja rajatuksi. Lisäksi kärkiehdokkailla on jo olemassa brändi. Sitä kuitenkin täytyy ylläpitää ja kehittää jatkuvasti, etenkin lisääntyneen kiinnostuksen, kuten vaalikampanjan, aikana.

Kampanjaviestinnässä ei kohdata vain ympäristön ja teknologian kehittymistä. Myös yleisöt, heidän odotuksensa ja mieltymyksensä muuttuvat. Sosiaalisen median alustojen ympäröimänä kasvaneet äänestäjät eivät välttämättä lue kampanjaviestejä perinteisestä mediasta tai torimainoksista, vaan poimivat houkuttavimmat sisällöt itselleen tutusta ympäristöstä. Kuten kuntavaalit 2021 osittain osoittivat, suosittua ääniharavaa saattavat määrittää tämän sosiaalisen mediat taidot ja sinne soveltuva viestintätyyli yhtä vahvasti kuin poliittiset arvot ja mielipiteet.

 

***

 

Kuvat: artikkelikuva Kuvaaja Oleg Magni/Pexels, muut kuvat järjestyksessä Cristian Dina/Pexels ja Miemo Penttinen (CC-BY-lisenssi).

Kirjoittaja

Elisa Kannasto

Elisa Kannasto

Elisa Kannasto on viestinnän lehtori Seinäjoen ammattikorkeakoulussa. Hän väitteli poliitikkojen henkilöbrändien rakentumisesta Facebookissa joulukuussa 2021 Vaasan yliopistossa ja tutkii poliittista viestintää, sosiaalisen median keskusteluja ja henkilöbrändejä. Lisäksi hän on tutkijana Tampereen yliopiston ”Henkilöityminen hybridimediassa – Eduskuntavaalit 2019” -hankkeessa.

Twitter: @emppuliittus

Kuva: Riikka Kalmi

Lue seuraavaksi

Kirjallisuus

Enli, G. (2015a). “Trust Me, I am authentic!”: Authenticity Illusions in social media politics. In: A. Bruns, G. Enli, E. Skogerbø, A.O. Larsson & C. Christensen. (Eds.).  The Routledge Companion to Social Media and Politics. Routledge. 121–136.

Herkman, J. (2011). Politiikka ja mediajulkisuus. Vastapaino.

Isotalus, P. (2017). Mediapoliitikko. Gaudeamus.

Kannasto, E. (2021). “I am horrified by all kinds of persona worship!” Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook. Acta Wasaensia 468. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Mattila, M., Isotalo, V., Järvi, T. & von Schoultz Å. (2020). Kampanjointi. In: E. Kestilä-Kekkonen & Å. von Schoultz. (Toim.) Ehdokkaat vaalikentillä: Eduskuntavaalit 2019. Oikeusministeriö.

Nelimarkka, M., Laaksonen, S-M., Tuokko, M. & Valkonen, T. (2020). Platformed Interactions: How Social Media Platforms Relate to Candidate-Constituent Interaction During Finnish 2015 Election Campaigning. Social Media + Society 6: 2, 1–17. https://doi.org/10.1177/2056305120903856

Pernaa, V., Niemi, M.K. & Pitkänen, V. (Toim.) (2009). Politiikan journalismin tila Suomessa. Kirja-Aurora.

Reunanen, E. & Harju, A. (2012). Media Iholla: Politiikan julkisuus kansanedustajien ja aktivistien kokemana. Tampere University Press.

Scolere, L, Pruchniewska, U. & Duffy, B.E. (2018). Constructing the Platform-Specific Self-Brand: The Labor of Social Media Promotion. Social Media + Society 4: 3. https://doi.org/10.1177/2056305118784768

Vainikka, E., & Huhtamäki, J. (2015). Tviittien politiikkaa – poliittisen viestinnän sisäpiirit Twitterissä. Media ja Viestintä38(3), 165-183. http://www.mediaviestinta.fi/arkisto/index.php/mv/article/view/299/282

Avainsanat: demokratia kansalaisyhteiskunta politiikka sosiaalinen media teknologia vuorovaikutus yhteiskunta

– 17.3.2022