Vanhat deodoranttimainokset paljastavat, miten ahdas nykymieheyden muotti on

1960-luvun Suomessa deodoranttia pidettiin epäilyttävän feminiinisenä tuotteena, joten mainoksissa miehiä suostuteltiin sen käyttäjiksi korostamalla käyttäjien heteroseksuaalisuutta. Deodorantti yleistyi miesten käytössä vähitellen, kun nuoreen mieheyteen ja deodoranttiin liitetyt merkitykset muuttuivat. Feminiinisyyden pelko ohjaa edelleen hyväksyttäviä tapoja olla mies.

 

Vanhat mainokset näyttävät nykynäkökulmasta joskus kiusallisilta, kamalilta tai tahattoman koomisilta. Niitä liikkuu hassuina meemeinä. Mainosten synnyttämät reaktiot kertovat usein siitä, mitä tutkimukseni tarkastelee: että sukupuolia ja seksuaalisuutta koskeva ymmärrys on muuttunut. Seuraavan kerran, kun naurat vanhoille mainoksille, pysähdy miettimään, mikä sinua oikeastaan naurattaa.

Se, millaisia miehiä pidetään ihan tavallisina, on ajassa muuttuvaa. 1960-luvun lopun ja 1970-luvun alun mainoksissa miehet esitettiin usein tavoilla, jotka näyttävät nykynäkökulmasta hauskoilta siksi, että miehet vaikuttavat feminiinisiltä.

1960–1970-lukua vasten nykymieheys näyttäytyy uudesta kulmasta. Pidämmekö kiinni ahtaasta mieheydestä tekemällä feminiinisiltä vaikuttavat miehet naurunalaisiksi?

Kuluttaminen kytkeytyy sukupuolinormeihin ja -ihanteisiin

Käsittelen nuoren mieheyden normeja deodorantinkäytön ja deodoranttimainosten avulla. Kirjoitus perustuu väitöskirjaani, jossa tutkin talous- ja sosiaalihistorian keinoin kytköksiä hygieniatuotteiksi kutsuttujen tuotteiden käytön sekä nuorten naisten ja miesten ruumista koskevien normien välillä 1960-luvun ja 1970-luvun alun kaupallisessa populaarikulttuurissa.

Keskeisenä lähteenäni käytin nuorten musiikkilehti Suosikissa julkaistuja mainoksia ja lehtijuttuja. Vuodesta 1961 ilmestynyt lehti löysi laajan lukijakunnan jo ennen 1960-luvun puoliväliä, ja sen levikki nousi 1970-luvun puolivälissä yli 100 000:een. Suosikki tavoitti siis suuren osan teini-ikäisistä suomalaisista ja siten muokkasi suomalaista nuoruutta. Muodostin kuvan siitä maailmasta, jossa hygieniatuotteiksi kutsuttuja tuotteita käytettiin, aiemmin kerätyn muistitiedon, kuluttamista koskevan tilastotiedon ja 60–70-luvuilla tehdyn nuorisotutkimuksen avulla.

Puhtautta koskevat normit selittävät hygieniatuotteiden käyttöä. Kulutussosiologi Elizabeth Shovea seuraten ajattelen, että tuotteiden ympärille rakentuvat käytännöt pitävät sisällään käsityksen siitä, mihin tuotetta tarvitaan. Shove on tarkastellut esimerkiksi vaatteiden pesemistä. Vaatteita pestään nykyisin useammin kuin ennen, koska puhtauteen ja hygieniaan liittyvät normit ovat muuttuneet.

Olen jatkanut ajatusta edelleen naisen ja miehen ruumista koskeviin erilaisiin odotuksiin. 1960-luvun alussa miehille oli esimerkiksi sallitumpaa haista hieltä kuin naisille. Mainoksia tutkimalla on mahdollista saada selville, millaisia asioita kuluttajille milloinkin piti perustella ja mikä taas oli itsestään selvää.

Mieheyttä normitettiin läpi 1900-luvun erityisesti sen kautta, ettei mies saisi vaikuttaa liian feminiiniseltä. Feminiinisyys liitettiin usein homoseksuaalisuuteen. Yksi feminiinisyyttä merkitsevistä piirteistä on ollut liialliseksi mielletty kiinnostus ulkonäköön ja olemukseen. Sen vastakohtana on ollut ”luonnollinen”, muokkaamattomaksi ymmärretty, maskuliininen mieheys, jossa miehet työstävät kehoaan vain kulloinkin tavanomaisilla tavoilla esimerkiksi hiuksia leikkaamalla, partaa ajamalla tai tavoitteellisesti lihaksia kasvattamalla. Toisaalta myös norminmukainen heteroseksuaalisuus ja norminmukaiset sukupuolen ilmaukset muuttuvat ajassa. Joskus nämä muutokset ovat nopeita, kuten 1960–1970-luvuilla.

Valtavirran nuorta miesruumista koskevat normit olivat yhteydessä materiaaliseen ympäristöön, elintasoon ja kulutukseen. 60–70-luku tunnetaan ”seksuaalisesta vapautumisesta”. Samaan aikaan myös yksityinen kulutus kasvoi voimakkaasti. Molemmat näistä muutoksista heijastuivat myös sukupuolinormeihin.

Paremmat peseytymismahdollisuudet, tuotetarjonta ja elintason nousu normien muutoksen taustalla

1960-luvulla ja 1970-luvun alussa koettiin pitkä taloudellisen kasvun kausi, jolloin keskivertosuomalaista ympäröivä tavaran määrä lisääntyi voimakkaasti. Yksityinen kulutus alkoi kasvaa 1950-luvun lopulla toisen maailmansodan jälkeisen niukkuuden väistyessä ja tuonnin vapautuessa, ja kasvu jatkui voimakkaana aina 1970-luvun öljykriisiin asti.

Henkilökohtaiseen puhtauteen ja kauneudenhoitoon liittyvien tavaroiden suhteellinen hinta laski, ja samaan aikaan näihin tuotteisiin käytettiin aiempaa enemmän rahaa. Eino H. Laurilan Kulutus Suomen kansantaloudessa -teoksen (1985) pohjalta tarkasteltuna siinä, missä koko yksityisen kulutuksen volyymi Suomessa suunnilleen 2,5-kertaistui vuodesta 1955 vuoteen 1975, se 5,5-kertaistui ryhmässä, johon kuuluivat saippuan, shampoon, hammastahnan, harjojen ja kampojen, ihovoiteiden ja puhdistusnesteiden, deodoranttien, kuukautissuojien, hiusrasvojen, hiuslakkojen ja parranajovälineiden tapaiset tuotteet.

Myös asuntojen varustelutaso nousi vaurastumisen ja kaupungistumisen myötä. 1960-luvun alussa Suomessa suuri osa ihmisistä asui ulkohuussin ja kantoveden varassa olevilla pientiloilla. Kaupunkien keskustojen vanhoissa asunnoissa ei ollut suihkuja, ja osalla kaupunkilaisistakin oli kotonaan ulkohuussi. Vuonna 1960 vain viidennekseen suomalaisista asunnoista tuli lämmin vesi, ja kylpyhuone oli vielä harvemmalla.

1970-luvun puolivälissä modernit betonilähiöt oli rakennettu, ja maallakin asuinrakennuksiin remontoitiin jo ”nykyajan mukavuuksia”. Lämmin vesi oli 1975 jo yli kahdessa asunnosta kolmesta, ja kylpyhuone löytyi lähes yhtä monen kodista. Saunassa peseytyvät nuoret pääsivät pesulle kerran tai ehkä kahdesti viikossa. Kun peseytyminen oli helpompaa, hajuttomampi ihanne alkoi olla mahdollista saavuttaa.

Hienhajuun ei toisaalta takavuosikymmeninä kiinnitetty välttämättä yhtä paljon huomiota kuin nykyisin. Hajujen maailma oli vielä 1960–1970-luvuilla voimakas – joka puolella tupakoitiin, monet tuotteet olivat voimakkaasti hajustettuja, eikä vaatteita pesty yhtä usein. Tytöt käyttivät deodorantteja, mutta usein käytännössä vain peittämään hienhajua toisilla, voimakkaammilla ja paremmilla tuoksuilla. 1960-luvun alussa vain harva suomalaismies käytti deodoranttia koskaan.

Moderniin miesruumiiseen liittyi jännitteitä

Kulutuksen kasvu teki mieheydestä jännitteistä. 60–70-luvun Suosikissa pojan tai nuoren miehen tuli vaikuttaa sekä heteroseksuaaliselta että nykyaikaiselta, mutta nämä piirteet eivät olleet helposti sovitettavissa yhteen. Piirteet, jotka miellettiin varman maskuliinisiksi, ymmärrettiin samaan aikaan myös vanhanaikaisiksi.

Hienhajuttomuus oli yksi tapa rakentaa nykyaikaista miesruumiillisuutta. Pahanhajuinen ja epämuodikas poika vaikutti kyllä heteroseksuaaliselta, mutta nykyaikaiselta vaikuttaminen vaati nuorisokulttuurin kontekstissa kiinnostumista ulkonäöstä ja omasta kehosta tavalla, johon saatettiin liittää toisaalta myös feminiinisyyden merkityksiä. Niinpä aikalaiset näkivät uudenaikaisuutta ”liiallisesti” tavoittelevat pojat feminiinisinä ja saattoivat vihjailla halveksuvaan sävyyn homoseksuaalisuudesta.

Feminiiniseksi miellettyjen tuotteiden omaksuminen käyttöön oli aluksi hidasta, koska ihanteet olivat ristiriitaisia. Mainonnassa nuoria miehiä pyrittiin vakuuttamaan siitä, että moderni ruumis on mahdollista saavuttaa antamatta arveluttavalla tavalla homoseksuaalista vaikutelmaa.

Miten mainonta suostutteli nuoria miehiä deodorantin käyttäjiksi?

Deodorantti saattoi yleistyä vasta, kun sekä nuoreen mieheyteen ja deodoranttiin tuotteena liitetyt merkitykset muuttuivat. Deodorantti oli vielä 1960-luvulla monille miehille ongelmallinen tuote, sillä se miellettiin hajusteeksi. Kehon hajustaminen keinotekoisilla tuoksuilla taas ymmärrettiin feminiiniseksi.

Miehet eivät juuri käyttäneet hajusteita, lukuunottamatta partavettä. Sitäkin mainostettiin ihoa rauhoittavana tuotteena. Lisäksi mielikuva parranajosta teki tuotteesta juuri miehiin liittyvän ja siten helpommin omaksuttavan.

Miesten käyttämistä kosmetiikkatuotteista myös erilaiset saippuat ja hiusrasvat tuoksuivat. Niillä oli silti selkeä käyttötarkoitus, ja haju oli ikään kuin vain sivuvaikutus. Tällaista hajusteesta erillistä käytön funktiota deodorantilla ei vielä 1950-luvulla ja 1960-luvun alussa nähty: deodorantti samastettiin parfyymeihin.

Kun deodoranttia alettiin mainostaa mieskuluttajille, tuotteiden markkinoijat sen paremmin kuin kuluttajatkaan eivät tienneet, millaisia miesten tuoksut voisivat olla. Ensin piti keksiä, millainen tuoksumaailma assosioituisi maskuliiniseksi. Tällaisia tuoksuja olivat 1960-luvun alun mainoksissa esimerkiksi ulkoilmaelämään liittyviksi mielletyt männynhavu tai ruoho.

1960-luvun kuluessa Suosikissa ei ylipäänsä julkaistu deodoranttimainoksia, joissa tuote olisi suunnattu pelkästään pojille tai miehille. Vuonna 1964 Suosikissa julkaistiin poikkeuksellinen Natura-deodorantin mainos, jossa ryhmä nuoria on rennosti sohvan ympärillä, ja yksi pojista soittaa kädet kohotettuina niin, että hänen kainalonsa ovat juuri sohvalla istuvien tyttöjen kasvojen yläpuolella. ”Oletko sinä yhtä vapautunut kuin he?” mainos kysyy, ja rakentaa siten pojan tietoisuutta hienhajustaan.

Yleensä mieskäyttäjät mainittiin kuitenkin pikkupräntillä tai heihin viitattiin naisille suunnattujen mainosten rivien välissä. Eräässä vuoden 1965 mainoksessa ilmoitettiin deodorantin olevan ”ihanteellisen hygieeninen myös koko perheen käytössä”. Tämä viittaa siihen, että erityisesti aviomies ja ehkä myös perheen kotona asuvat nuoret käyttäisivät samaa tuotetta naisen kanssa, jolloin nainen ostaisi tuotteen ”koko perheen” käyttöön. Mieskuluttajia ei vielä saatu ostamaan deodoranttejaan itse. Melko vähäisen aiemmin aihepiiristä muissa Pohjois-Euroopan maissa tehdyn tutkimuksen perusteella tiedetään, että naisten miehille lahjaksi ostamat deodorantit jäivät usein käyttämättä.

Feminiiniseksi mielletty tuote oikeutettiin painottamalla heteroseksuaalisuutta

1960-luvun lopulla deodorantin mainostamiseen kuitenkin löydettiin uusia keinoja. Deodorantin ja muiden hiukan nolostuttavien, helposti feminiinisiksi ymmärrettyjen tuotteiden mainoksissa kuvattiin tuotteen mieskäyttäjä tilanteessa, jossa hänen heteroseksuaalisuutensa tuotiin korostetusti esiin: hänet esitettiin yhdessä naisen kanssa.

Parisuhteiden yleistyminen mainoksissa puolestaan liittyi mainonnan kehittymiseen. Aiemmin mainoksissa oli usein kuvattu ongelma, jonka tuote korjaisi. Pojan epävarmuuteen seurustelusuhteessa vedottiin esimerkiksi finnivoidemainoksessa, jossa oli kahtia revitty finninaamaisen pojan kuva. Teksti kertoi: ”Älä pilaa mahdollisuuksiasi tällä avoin! Hän on repinyt valokuvasi… mutta mitä muuta voisitkaan odottaa jos kasvosi ovat tuossa kunnossa?”

1960-luvun kuluessa Suomessakin ymmärrettiin, että tuote kannattaa mieluummin yhdistää saavutettuun positiiviseen mielikuvaan tilanteesta, jossa ongelmaa ei enää ole. Samaan aikaan parisuhdepuhe täytti esimerkiksi naistenlehdet. Niinpä mainoksissa esitettiin yhä useammin pareja, joiden parisuhteen liimana oli ongelmaton ruumiillisuus ja ulkonäkö: ”Finnihuoliako? Niitä meilläkin oli!”

Kiinnostavaa on, että mainoksissa esitetyt parit käyttivät usein nimenomaan samaa tuotetta. Finnivoiteen kohdalla tämä ei vaikuta erityisen poikkeukselliselta – näitä tuotteita ei nykyisinkään sukupuoliteta – mutta myös esimerkiksi deodoranttia mainostettiin tavalla, joka on sittemmin kadonnut: muodissa oli unisex-pukeutuminen, ja samoin kuin pari saattoi mainoksissa pukeutua samankaltaiseen vaatteeseen, he käyttivät usein samanlaista deodoranttia. Heteroparin osapuolten samankaltaisuutta ja samanlaista arvomaailmaa tuotiin esiin myös pukeutumisella ja hygienialla. Markkinoilla oli jopa Unisex-merkkinen deodorantti, jonka kerrottiin olevan ”uusi deodorantti ihmisille, joille kaikki muu on jo yhteistä”.

Näin uudenlainen nuori miesruumiillisuus yhdistettiin muuttuviin käsityksiin seurustelusta ja seksisuhteista. Vastaavaa strategiaa hyödynnettiin useamman muunkin deodoranttimerkin markkinoinnissa, kuten Arrid-merkin pakkauksessa. Mainoksessa tuotteen käyttäjinä kuvataan yhdessä esiintynyt laulajapariskunta Jarkko ja Laura.

Mainoksissa siis esitettiin parisuhde, jossa tuotteet rakentavat parin yhteenkuuluvuutta ja samankaltaisuutta. Samalla niissä tuotiin pari- tai seksisuhteen avulla esiin aiempaa kehotietoisemman mieskuluttajan heteroseksuaalisuutta.

Kun tarkastelin, millaisia tuotteita mainostettiin samaa tuotetta käyttävillä heteropareilla, vaikutti siltä, että mitä miesmaskuliinisuutta kyseenalaistavampi tuote oli kyseessä, sitä useammin mieskuluttajia vakuutettiin käyttäjän heteroseksuaalisuudesta kuvaamalla tuotetta pariskunnan käytössä. Heteropareilla mainostettiin myös hiustenkuivaajaa ja permanentteja.

Feminiinisyyden pelko muovaa edelleen hyväksyttäviä tapoja olla mies

Sukupuolten samankaltaisuuden käyttäminen mainonnan argumentaatiossa jäi kuitenkin lyhyeksi vaiheeksi. Jo 1970-luvun puolivälissä miesten kosmetiikkamainoksissa esitettiin maskuliinisia miehiä voimakkaine leukaperineen. Miesten ulkonäkö siirtyi takaisin maskuliinisempaan suuntaan, mutta he muokkasivat ruumistaan uusilla tavoilla. Uusien ”hygieniatuotteiden” käyttämisestä tuli hyväksyttyä myös pojille ja nuorille miehille, eikä vaikkapa deodorantin käyttäminen enää kyseenalaistanut miesmaskuliinisuutta samoin kuin aiemmin.

Samaan aikaan deodorantin saamat merkitykset alkoivat muuttua, eikä sitä enää koettu vain hajusteeksi vaan osaksi ruumiin riittävästä puhtaudesta huolehtimista. Tällöin sen käyttäminen ei enää ollutkaan kehon prosessoimista, vaan deodorantin käyttäminen oli ”luonnollista”.

Vaikka uusi deodorantilla hajuttomammaksi käsitelty ihanne ymmärrettiin luonnollisena, ruumiillisuus oli erityisesti tällaisessa kaupallisen populaarikulttuurin kontekstissa läpensä rakennettua. Tämä koski erityisesti tyttöjä mutta yhä enenevässä määrin poikia. Samalla poikien rakennettu ruumis piti kuitenkin ymmärtää laittautumattomaksi ja luonnolliseksi – tai ainakin vähemmän laittautuneeksi kuin tyttöjen.

Ruumiin prosessoiminen yhdistetään edelleen feminiinisyyteen ja maskuliinisuus näennäiseen, suhteelliseen tai käsitteelliseen prosessoimatta jättämiseen. Ajatus siitä, että juuri nyt nuoret miehet ovat alkaneet kiinnittää liikaa huomiota ulkonäköönsä ja että mieheys on siten feminiinistymässä, vaikuttaa pompanneen julkiseen keskusteluun säännöllisin väliajoin. Tuoreempi esimerkki nuorten miesten ”uudenlaisen” kulutuskeskeisyyden huomaamisesta on ollut metroseksuaali-keskustelu 1990-luvulla tai 2000-luvun taitteessa. Ruumiin muokkaaminen nähdään uutena ilmiönä, joka uhkaa aiempaa, muokkaamattomaksi ymmärrettyä, miesmaskuliinisuutta.

Normatiivinen mieheys on muuttunut nopeasti. Silti sitä on normitettu ja vartioitu niin tarkasti, että mieheyden liikkumatila on ahdas. Nauraminen 1970-luvun mainoksille osoittaa, että hyväksytyt pukeutumismahdollisuudet ovat osin kapeampia kuin tuolloin.

Miesten ulkonäkötietoisuuden kasvusta puhutaan julkisuudessa edelleen. Vaikka sukupuolen moninaisuudesta puhutaan enemmän kuin ennen, sukupuoltaan jollain tavalla ”väärin” tekevistä pojista ja miehistä puhutaan edelleen välillä naureksivaan tai halveksuvaan sävyyn. Tällaisin sanktioin poikia ja nuoria miehiä ohjataan sukupuolten välisen eronteon ylläpitämiseen. Voimme valita, tuommeko esiin feminiinisyyden pelon ilmaisuja vai puhummeko arvostavasti monenlaisista pojista ja miehistä.

 

***

Kuvat järjestyksessä:
pääkuva Patrick Coddou, Unsplash
2. kuva: Simo Rista, Helsingin kaupunginmuseo (1970)
3. kuva: Pasi Jormalainen, Unsplash
4. kuva: Suosikki 1969:12, 80, Rai Unisex -deodorantti
5. kuva: Suosikki 1968:5, 49, PhiSoHex-pesuneste ja PhiSoAkne-voide
6. kuva: Suosikki 1971:10, 103, Arrid-deodorantti