Kommentti: Onko kärkäs keskustelu sosiaalisen median syy?

Yhteiskunnallista keskustelua käydään yhä enemmän sosiaalisen median alustojen välittämänä. Julkisuudessa on keskusteltu paljon siitä, miten alustat vaikuttavat tähän keskusteluun ja miten niitä pitäisi säännellä. Vastuuta julkisesta keskustelusta ei voi kuitenkaan sälyttää yksin teknologialle. 

Sosiaalisesta mediasta on tullut yhteiskunnallisen keskustelun keskeinen areena. Alustojen välittämänä käydään arkisia ja poliittisia keskusteluja, kampanjoidaan vaaleissa ja tehdään yhteiskunnallista aktivismia. Se on myös kansainvälisen viestinnän ja globaalin diplomatian foorumi: Twitteristä on tullut viime vuosina kanava, jonka kautta valtiojohtajat viestivät toisilleen ja esittävät julkisia lausuntoja.

Tämän vuoksi alustoista puhuminen on itse asiassa hiukan harhaanjohtavaa: sosiaalinen media alkaa olla keskeinen osa yhteiskunnan viestinnällistä infrastruktuuria. Ne ovat siis rakenteita, joiden välityksellä ja tukemana viestit liikkuvat. Alustojen muodostama infrastruktuuri on kuitenkin kaikkea muuta kuin huolella tehdyt talon perustukset. Käyttäjälleen media-alustojen infrastruktuuri näyttäytyy tukkoisena ja sekavana ja tuntuu hallitsemattomalta: sitä luonnehtivat infoähky ja taistelu huomiosta.

Sosiaalisessa mediassa ääneen pääsee periaatteessa kuka tahansa, minkä vuoksi sisällöntuottajien määrä on kasvanut radikaalisti verrattuna keskittyneen tiedonvälityksen aikaan. Tämän vuoksi alustojen muodostama verkkojulkisuus on lopulta tukkoinen paikka, jossa on vaikea saada ääntään kuuluville ja erottua viestien massasta. Erityisesti tämä korostuu kriisitilanteissa, kun keskustelu kuumenee: suuret ja pienemmät kriisit koronapandemiasta tietomurtoihin aiheuttavat kiivaita keskustelupiikkejä, kun tilannetta lähtevät purkamaan niin viranomaiset, erilaiset vaikuttamaan pyrkivät tahot kuin huolestuneet kansalaisetkin.

Alustoja ei kuitenkaan ole tarkoitettu demokraattiseen keskusteluun tai viralliseen  viestinvälitykseen. Ne toimivat hyvin eri logiikalla kuin esimerkiksi journalistinen media. Alustojen toimintaa määrittävät yhdysvaltalaiset suuryritykset, niiden liiketoimintamallit ja kaupallinen logiikka. Alustojen liiketoiminnan näkökulmasta on keskeistä lähinnä se, että käyttäjät viipyisivät mahdollisimman pitkään alustoilla ja että he näkisivät mahdollisimman paljon mainoksia – niin kauan kun käyttäjät eivät maksa palvelusta, mainokset ovat alustojen ainoa tulonlähde.

Käyttäjälleen media-alustojen infrastruktuuri näyttäytyy tukkoisena ja sekavana ja tuntuu hallitsemattomalta: sitä luonnehtivat infoähky ja taistelu huomiosta.

Teknologia tuottaa toimintaa

Yhteiskuntatieteellisessä teknologiatutkimuksessa on pitkään pyritty ymmärtämään sitä, miten alustat vaikuttavat toimintaamme. Vaikutusten selvittäminen ei ole suoraviivaista, mutta joitakin johtolankoja on. Ensinnäkin palvelut kannustavat kaikin tavoin käyttäjää viettämään mahdollisimman paljon aikaa kyseisessä palvelussa. Siksi käyttäjälle tarjotaan sellaista sisältöä, joka vaikuttaisi olevan koukuttavaa juuri hänelle. Esimerkiksi Facebookissa tätä kalibroidaan käyttäjäkohtaisesti kommentoinnin ja reaktioiden avulla. Facebook itse kertoo painottavansa “merkittäviä sosiaalisia interaktioita” – tämän vuoksi uutisvirtaan nousevat varmasti hää- ja vauvauutiset, joihin muut käyttäjät reagoivat.

Kiinnostavaa onkin, että alustat vaikuttavat tukevan ja kutsuvan erityisesti tunteiden ilmaisua. Esimerkiksi oma tutkimuksemme vuoden 2019 eduskuntavaaleista osoitti, että vihareaktiota keräävät viestit saavat paremmin näkyvyyttä ehdokkaiden Facebook-viestinnässä. Vuonna 2021 Francis Haugenin vuotamissa dokumenteissa paljastui, että Facebookin algoritmi todella oli vielä vuonna 2019 painottanut vihareaktioita. Sittemmin algoritmin painotuksia on korjattu.

Facebook siis suodattaa päivitysten virtaa tunnereaktioidemme perusteella. Tällä on suora vaikutus siihen minkälaista viestintää alustalla näkyy ja mikä siellä menestyy: viestintä, jolla kalastellaan tunteita, tykkäyksiä, reaktioita, jakoja sekä niistä seuraavaa viraalisuutta.. Tämä logiikka näkyy niin poliitikkojen kuin organisaatioidenkin toiminnassa, ja osaltaan rakentaa kuvaa sosiaalisesta mediasta kovin tunteikkaana ja kohuisana paikkana. Viestinnän tutkimuksissa onkin keskustelu siitä, miten sosiaalisen median eräs ritualisoitunut toiminnan muoto ovat erilaiset kohut ja niihin osallistumiinen.

Vastuuta ei voi ulkoistaa teknologialle

Julkisen paineen ansiosta sosiaalisen median alustayritykset ovat viime vuosien aikana alkaneet tunnistaa omaa yhteiskunnallista vastuutaan siinä, minkälaiseksi niiden välittämä julkisuus rakentuu. Kehitys liittyy osin teknologia-alalla nousseeseen yleiseen etiikkakeskusteluun. Kuten teknologia-alalla muutenkin, alustojen tapa lähestyä etikkaa on kuitenkin hyvin teknologiavetoinen. Yhtiöt kehittävät kilpaa teknisiä keinoja poistaa laitonta, vihamielistä tai ääriajattelua edustavaa sisältöä alustoiltaan.

Todellisuudessa ihmisten viestintä on kuitenkin varsin monimuotoista, ja käyttäjät oppivat nopeasti kiertämään teknologisia mekanismeja. Siksi sisältöjen hallinta on haastavaa.

Lopputuloksena poistetaan helposti myös asiallista viestintää, tavallisten käyttäjien tuottamia sisältöjä tai aktivismia esimerkiksi yhteisönormeissa kielletyn alastomuuden takia. Suomessa esillä ovat olleet mun muassa Psoriasisliiton Facebook-sivuston sulku uimapukukuvan vuoksi ja Sovittelujournalistien salaliitttoteorioita käsitelleen tapahtuman jälkeen saama porttikielto Facebookiin. Vaikuttaa siltä, ettei aukottomasti toimivia teknologisia ratkaisuja verkon haasteisiin ole ihan heti tulossa.

Todellisuudessa ihmisten viestintä on kuitenkin varsin monimuotoista, ja käyttäjät oppivat nopeasti kiertämään teknologisia mekanismeja. Siksi sisältöjen hallinta on haastavaa.

Sosiaalisen median alustoihin kytkeytyvän keskustelun yksi piirre onkin se, että puhumme aivan liikaa teknologiasta: julkisessa keskustelussa sekä ongelma että sen ratkaisu fokusoituvat teknologiaan, algoritmeihin ja tekoälyyn. Mutta sosiaalista mediaa määrittävät paljon myös  ihmisen psykologia, ihmisten sosiaalinen toiminta ja ihmisten muodostamat organisaatiot.

Sosiaalinen media, kuten mikä tahansa teknologia, on ihmisen rakentamaa. On siis tietynlaisen ihmistoiminnan tulos, että alustat ovat juuri sellaisia kuin ovat. Se, että yritysten tulee tuottaa voittoa, on ihmisten määrittämä yhteiskunnallinen rakenne.

Se, että yritysten tulee tuottaa voittoa, on ihmisten määrittämä yhteiskunnallinen rakenne.

Toisekseen teknologia ei määritä toimintaamme, vaan kutsuu siihen. Tyypillisesti teknologia suosii ja tukee jonkinlaista ihmistoimintaa, mutta estää tai haittaa toisenlaista. Sosiaalisen median vaikutusten tutkimuksen löydöksissä onkin usein kyse juuri tästä. Alustateknologiat vaikuttavat tukevan sellaisia ihmiselle tyypillisiä toimintoja kuten oma näkemystä tukevan tiedon hakeminen tai kuplautuminen oman sisäryhmän kanssa. Tunteikkaat sisällöt menestyvät osittain juuri siksi, että me olemme niille persoja.

Julkisuudessa esillä olevat huolet eivät ole siis yksin teknologiahuolia, vaan myös niihin kietoutuneita ihmishuolia. Sen sijaan että jatkamme keskustelua teknologiasta ja odotamme, että somejätit tekevät jotain Atlantin valtameren takana, voimme myös lähestyä verkkojulkisuuden haasteita yhteiskunnallisena kysymyksenä. Jokainen yksittäinen käyttäjä, ihminen tai organisaatio vaikuttaa siihen, mistä sosiaalisessa mediassa keskustellaan ja miten. Miten kannustaa viestimään niin, että keskustelu verkossa olisi parempaa ja asiallisempaa? Ensimmäinen askel kohti parempaa sosiaalisen median keskustelukulttuuria olisi se, että käyttäjät tiedostaisivat paremmin teknologian kutsuja: niitä vaivihkaisia tapoja, joilla alustat viestintäkulttuuriimme vaikuttavat. Tämä on yksi syy sille, miksi yhteiskuntatieteellinen teknologian tutkimus on tärkeää.

***

Kuvat: artikkelikuva Nick Harris @Flickr, muut kuvat Pexels.

Kirjoittaja

Lue seuraavaksi