Suomen väestötietoja brändätään markkina-ajattelun ehdoilla

Väestöstä kerättävien tietojen merkitys kansainvälisillä datatalousmarkkinoilla lisääntyy. Väestödatan brändääminen on osa maabrändäystä, mutta tuoko se mukanaan uudenlaisia yhteiskunnallisia haasteita?

Oletko koskaan pohtinut, mitä kaikkea tietoa sinusta on olemassa? Jokainen on varmasti kuullut, miten yksityiset sosiaalisen median (some) yritykset, kuten Facebook ja Google, keräävät valtavat määrät tietoa kaikesta toiminnastamme heidän alustoillaan. Oletko kuitenkaan ajatellut, mihin vuosien varrella kertyneet lääkereseptit tai lääkärinkäynnin yhteydessä kirjatut diagnoosit päätyvät? Perinteisesti tätä tietoa on hyödynnetty kansallisen tason tutkimuksissa, mutta yhä enenevässä määrin samaa tietoa pyritään markkinoimaan kansainväliselle tutkimusyhteisölle. Tämä kohderyhmä pitää sisällään myös kansainväliset lääkeyritykset. 

Kansallisten rekisteriaineistojen sekä muiden merkittävien aineistojen, kuten biopankkinäytteiden markkinointi kansainvälisesti on osa laajempaa globaalia muutosta, jossa laadukkaan ja kattavan terveyteen ja elämäntyyliin liittyvän tiedon merkitys korostuu entistä enemmän. Tässä mielessä Pohjoismaat ovat otollisia paikkoja tehdä lääketieteellistä tutkimusta ja tuotekehitystä, sillä näissä maissa on pitkät perinteet koko väestön kattavien aineistojen keruussa.  

Näiden aineistojen markkinointi kansainvälisesti on samalla osa maabrändäystä. Maabrändäys eli kansallisten resurssien markkinointi on vuosituhannen vaihteen jälkeen ollut Suomessakin tärkeä osa valtionhallinnan viestintää. Brändääminen on keskeinen keino sekä turismin että kansainvälisten investointien lisäämiseksi. Samalla valtiot erottautuvat omalla visuaalisella ilmeellään ja tunnistettavilla iskusanoillaan.  

Maabrändäys eli kansallisten resurssien markkinointi on vuosituhannen vaihteen jälkeen ollut Suomessakin tärkeä osa valtionhallinnan viestintää.

Osana tätä laajempaa prosessia terveysdatasta ja biopankkinäytteistä on viimeisen 20 vuoden aikana tullut entistä tärkeämpiä. Näitä aineistoja käytetään enenevässä määrin paitsi tutkimustyössä, mutta myös potentiaalisina kansainvälisesti markkinoitavina kansallisina resursseina. Puhe datasta uutena öljynä tai kultana onkin ollut suosittu vertauskuva kansainvälisissä poliittisissa keskusteluissa ja strategioissa.  

Pohjoismaat erottuvat muusta maailmasta väestödatansa kattavuudella. 1960-luvulta lähtien rakennettu hyvinvointiyhteiskuntamalli on vuosien varrella luonut laajoja ja kattavia rekisteriaineistoja väestön terveydestä ja toiminnasta. Kaikkien Pohjoismaiden käyttämä sosiaaliturvatunnus on keskeisessä asemassa, kun verrataan aineistojen kattavuutta ja laajuutta. Esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Intiassa joudutaan suorittamaan kerran kymmenessä vuodessa väestönlaskenta, jolloin väestön määrä ja rakenne (sukupuoli ja ikä) pyritään kartoittamaan laskemalla jokainen henkilö kussakin taloudessa yksitellen. Sen sijaan Pohjoismaissa jokaisella vakituisesti maassa oleskelevalla henkilöllä on oma henkilöturvatunnus. Sosiaaliturvatunnuksen avulla viranomaiset pystyvät seuraamaan väestön kehitystä reaaliajassa, ilman erillisiä väestölaskentoja. Missään muualla maailmassa ei ole niin kattavaa väestötietojärjestelmää kuin Pohjoismaissa, ja siitä onkin tullut merkittävä myyntivaltti kaikille Pohjoismaille. 

Suomalainen terveysdata ja suomalaiset biopankkikokoelmat ovat maailman parhaimpia ja kattavimpia. Terveysdatan laajamittainen käyttö on noussut ajankohtaiseksi aiheeksi uusien terveysteknologioiden ja sovellusten kehityksessä. Kun dataan perustuvia uusia talouden toimialoja kehitetään, luotettavan ja kattavan datan hyödyntäminen nähdään merkittävänä tekijänä. Esimerkkinä tästä voidaan pitää esimerkiksi Sitran roolia suomalaisen datatalouden kehittämisessä entistä kansainvälisemmäksi. 

Terveysdatatalouden kansainväliset markkinat 

Osana kansainvälisten terveysdatamarkkinoiden kehitystä Suomi on halunnut luoda toimintaympäristön, jossa laajat tietovarannot, kuten väestörekisterit, potilaskertomukset sekä biopankkinäytteet, olisivat entistä helpommin tutkijoiden ja yritysten saatavilla. Lainsäädännöllisesti näitä tavoitteita on tuettu biopankkilainsäädännöllä sekä toisiolailla. Kyseiset lait mahdollistavat biopankkinäytteiden sekä sosiaali- ja terveydenhuoltotietojen helpomman saannin tutkimukseen. Samaan aikaan Suomi on aktiivisesti rakentanut kansainvälistä mielikuvaa suomalaisesta väestöstä geneettisesti homogeenisena sekä tutkimusmyönteisenä.  

Kansainvälisessä markkinoinnissa Suomen väestö on kuvattu sekä halukkaana osallistumaan tutkimuksiin että luovuttamaan tietojaan tutkimukseen ja tuotekehitykseen, vaikka tutkimukset ovat osoittaneet kansalaisten mielipiteet monimutkaisemmiksi. Tähän suomalaisen väestön brändäykseen on olennaisena osana kuulunut myös toimiva ja mahdollistava toimintaympäristö, jossa aineistojen käyttöä tuetaan sekä poliittisesti että taloudellisesti. Näin on luotu kuvaa Suomesta teknologisesti kehittyneenä maana. 

Kansainvälisessä markkinoinnissa Suomen väestö on kuvattu sekä halukkaana osallistumaan tutkimuksiin että luovuttamaan tietojaan tutkimukseen ja tuotekehitykseen, vaikka tutkimukset ovat osoittaneet kansalaisten mielipiteet monimutkaisemmiksi.

Vuonna 2021 julkaistussa kirjassani Populations as Brands – Marketing National Resources for Global Data Markets tarkastelen väestöbrändäysta Suomessa ja Tanskassa. Molemmat maat markkinoivat maataan ideaalisena tutkimusympäristönä tarjoamalla erinomaiset puitteet väestöpohjaisen datan käyttöön. Sekä Tanska että Suomi ovat jo monta vuotta pyrkineet luomaan otollisen tutkimusinfrastruktuurin niin terveysdatan kuin ihmisperäisen kudosnäytteiden käytölle. 

Suomessa väestön brändäyksen juuret ulottuvat 1960- ja 1970-luvuille, jolloin harvinaisten tautien (niin sanottu suomalainen tautiperintö) tutkijat selvittivät näiden tautien syntymekanismeja eri perheissä. Suomalaiseen tautiperintöön kuuluu vajaat neljäkymmentä harvinaista periytyvää sairautta, jotka ovat suomalaisessa väestössä yliedustettuja tai kokonaan uniikkeja. Tutkijoiden esittämät tulokset suomalaisten geneettisestä erityislaatuisuudesta kansanvälisissä konferensseissa loivat pohjan käsitykselle siitä, miten omintakeinen ja uniikki Suomen väestö on. 

Näitä perhehistorioita käytettiin kuvaamaan suomalaista väestöä homogeenisena ja yhtenäisenä väestönä myös myöhemmissä väestötutkimuksissa. Suomalaisten lääketieteellisten tutkimusten tulokset ovat korostaneet narratiivia, jonka keskeinen johtopäätös on suomalaisen geeniperimän erityinen sopivuus sairauksien geneettisten tekijöiden tutkimukseen. Suomalaiset tutkijat ovat kuitenkin joutuneet tasapainottelemaan tämän erityisyyden korostamisen kanssa. Jos väestön geeniperimää pidetään liian erilaisena muuhun maailman väestöön verrattuna, suomalaisesta väestöstä johdetut johtopäätökset eivät välttämättä päde muihin. Väestöaineistojen markkinoinnin kannalta tämä taas on ongelmallista, joten tutkijoiden on pitänyt löytää tasapaino väestön omintakeisuuden korostamisen ja kansainvälisen merkityksellisyyden välillä. 

Tämä sama ajattelu väestön homogeenisuudesta ja syntyperästä on toistunut suomalaisessa väestöbrändäyksessä. Suomen väestön ja siitä johdetun terveysdatan väitetään olevan erityislaatuista ja sopivan erityisen hyvin sairauksien tutkimiseen. Lisäksi Suomea  markkinoidaan maana, jossa pitkälle digitalisoitunut terveydenhuolto mahdollistaa terveysdatan helpon hyödyntämisen tutkimuksessa.  

Väestö datatalouden moottorina 

Väestöbrandäyksen keskeisenä tavoitteena on luoda yhtenäinen kuva maan väestöstä resurssina kansainväliselle datataloudelle. Tämä kuva Suomesta ja suomalaisista on markkinointitoimistojen luoma, eikä se ole avoin kriittiselle tai laajemmalle yhteiskunnalliselle keskustelulle. Väestöbrändin avulla halutaan myös viestittää, että maan lainsäädännöllinen kehikko ja infrastruktuuri mahdollistavat nopean ja tehokkaan datan hyödyntämisen tutkimuksessa ja tuotekehityksessä.  

Näiden ominaisuuksien lisäksi väestöbrändäyksen tehtävänä on vakuuttaa sen mahdolliset hyödyntäjät datan hyvästä laadusta, kattavuudesta sekä kansainvälisestä erityisyydestä, jota muilla mailla ei ole tarjota. Voidaankin väittää, että väestön brändäyksen tehtävä on vakuuttaa kuulija suomalaisen datalogistiikkaketjun toimivuudesta ja kustannustehokkuudesta. 

Väestön ja siitä juonnetun datan markkinointiin liittyy kuitenkin merkittäviä haasteita. Väestöbrändäystä ei voida pitää kovinkaan demokraattisena ja edustavana, sillä markkinointimateriaalit pyrkivät luomaan mielikuvan väestöstä, joka on halukas luovuttamaan siitä kerättyä tietoa kansainväliselle tutkimukselle ja tuotekehitykselle. Väestöbrändäyksessä hyödynnetyt markkinointimenetelmät juontavat kaupalliselta alalta, jossa voitontavoittelulla ja markkina-ajattelulla on suurempi merkitys kuin demokraattisella edustettavuudella. Kansainvälisessä maa- ja väestöbrändäyksessä kansalaisilla on rajalliset mahdollisuudet vaikuttaa siihen mielikuvaan, jota Suomesta luodaan kansainvälisesti.  

Väestöbrändäyksessä hyödynnetyt markkinointimenetelmät juontavat kaupalliselta alalta, jossa voitontavoittelulla ja markkina-ajattelulla on suurempi merkitys kuin demokraattisella edustettavuudella.

Väestöbrandäyksellä on myös myönteisiä vaikutuksia, kuten suomalaisen tieteen kansainvälisen tunnettavuuden lisääminen ja yhteistyömahdollisuuksien lisääminen. Sen perimmäisiä haasteita on kuitenkin se, että Suomi-kuvan muodostuminen on johdettu markkina-vetoisesti ja ilman yhteiskunnallista keskustelua sen sisällöstä. Vaikka Pohjoismaissa on pitkät perinteet väestörekistereiden ylläpidosta viranomaistoimintaa varten, viimeaikaiset muutokset datan merkityksestä liiketoiminnan houkuttelemisessa vaikuttavat merkittävästi siihen kontekstiin ja kokonaisuuteen, jossa elämme ja toimimme suhteessa valtioon ja sen ylläpitämiin toimintoihin, kuten terveydenhuoltoon. Väestöstä kerättävä datan tarkoitus ei ole enää palvella pelkästään viranomaisten päätöksentekoa, vaan on enenevässä määrin osa laajempaa kansainvälistä datataloutta. Jotta tulevasta datataloudesta tulisi mahdollisimman läpinäkyvä ja tasapuolinen, kansalaisille tulisi suoda paremmat mahdollisuudet vaikuttaa siihen, miten heistä kerättyä tietoa voidaan käyttää. 

***

Kuvat: artikkelikuva Baptiste Valthier palvelusta Pexels, muut kuvat Unsplash.