Viha vaikuttamisen välineenä sosiaalisessa mediassa

Huolestuttaa, suututtaa ja tekee mieli jakaa pöyristyksen aihe. Sosiaalisen median toimintalogiikka suosii tunnekylläistä, tahmeaa sisältöä, joka kerää kommentteja, reaktioita ja jakoja. Vihaa ja pelkoa herättävät sisällöt ovat myös osoittautuneet tehokkaaksi keinoksi vetää ihmisiä esimerkiksi radikaalin oikeiston toimintaan, kirjoittaa Joonas Hihnala.

Tämän jutun voit myös kuunnella äänikirjana, kesto 18:14.

Sosiaalinen media mahdollistaa monenlaisen verkostoitumisen niin ystävien, tuttavien, tuntemattomien kuin samanmielisten ihmisten kanssa. Sen onkin esitetty olevan uudenlaisen demokratian mahdollistava toimintapaikka. Samalla sosiaalinen media on kuitenkin osoittautunut yhtä lailla demokratiaa haastavaksi ympäristöksi.

Sosiaalinen media on tehokas vaikuttamispaikka, jossa monet tahot hyödyntävät sosiaalisen median palveluiden rakenteita ja kaikkea alustojen meistä käyttäjistä keräämää tietoa. Huomion keskipisteenä on viime aikoina ollut Facebook, jonka käyttäjistään keräämän erittäin kattavan tiedon avulla käyttäjiin on vaikutettu muun muassa vaalien alla, kuten Cambridge Analytican tapaus osoittaa.

Facebookin algoritmia ja käyttäjistä kerättyjä tietoja on myös pyritty hyödyntämään kohdistamaan mainontaa niin juutalaisten vihaajille kuin eri etnisiä ryhmiä edustaville käyttäjille, kuten ProPublican selvitykset osoittavat. Julkisessa keskustelussa onkin tärkeää kiinnittää huomiota siihen, että kaupalliset sosiaalisen median yritykset haluavat tehdä voittoa, jopa mahdollisesti demokratian kustannuksella.

Sosiologian pro gradussani tutkin sisällönanalyysin ja sosiaalisen verkostoanalyysin avulla, kuinka radikaalioikeistolainen liike ja vastamedia pyrkivät mobilisoimaan sosiaalisessa mediassa niin tavallisia ihmisiä kuin maailmankuvaltaan enemmän tai vähemmän radikaalioikeistolaisia ihmisiä. Radikaalioikeistolaiset liikkeet ovat viime vuosina olleet Suomessa hyvin paljon esillä, sillä ne ovat hyödyntäneet sosiaalista mediaa ahkerasti omassa toiminnassaan.

Kaikukammiot ja tahmaiset sisällöt

Sosiaalisen median palveluiden algoritmit on rakennettu luokittelemaan ja profiloimaan käyttäjiään niin, että samanmieliset ihmiset löytävät kaltaisiaan ihmisiä sekä omaan ajatusmaailmaansa sopivaa sisältöä. Palveluiden käyttäjät eivät siis saa kulutettavaksi sellaista tietoa, joka ei sovi heidän ajatusmaailmansa.

Näin syntyy kaikukammioksi kuvattu tila: käyttäjien ajatusmaailma saa vahvistusta ja tukea samanmielisiltä ihmisiltä, jotka ajavat toisiaan yhä syvemmälle ajatusmaailmaan, jossa ei nähdä muita vaihtoehtoja. Samalla normalisoidaan mahdollisesti sellaisia ajatusmalleja, joita ei muualla yhteiskunnassa pidettäisi hyväksyttävinä. Tällainen prosessi voi synnyttää demokratiatutkija Cass Sunsteinin mukaan ryhmäpolarisaatiota eli eri ryhmien välistä vastakkainasettelua, mikä näkyy muun muassa vihapuheena.

Tunteiden ja erityisesti vihan hyödyntäminen on hyödyllinen työkalu, kun ihmisiä halutaan saada toimimaan poliittisesti. Sosiaalisessa mediassa jaetaan ja kierrätetään sisältöä, joka saa keskustelijan ärsyyntymään tai jollain tapaa tolaltaan. Negatiiviset tunteet ja affektit, kuten viha, inho ja pelko, ovat tehokkaimpia välineitä sisällön kierrättämisessä, koska sosiaalinen media nostaa esiin ja kannustaa jakamaan sellaista sisältöä, johon reagoidaan hyvin voimakkaasti.

Negatiiviset tunteet ja affektit, kuten viha, inho ja pelko, ovat tehokkaimpia välineitä sisällön kierrättämisessä.

Tunteet ovat filosofi Sara Ahmedin mukaan kulttuurisesti ja sosiaalisesti rakennettuja. Niillä jäsennetään, rakennetaan ja hallitaan kulttuurisia paikkoja ja sosiaalista asemaa, kuten yksilöiden ja ihmisryhmien välisiä sosiaalisia hierarkioita.

Sosiaalisessa mediassa kiertävää tunteiden ja affektien kyllästämää sisältöä kutsutaan myös tahmeaksi sisällöksi. Tahmeaa sisältöä voi olla esimerkiksi Facebook-julkaisu, joka kasvattaa arvoaan kiertämällä (eli tulemalla jaetuksi, tykätyksi ja kommentoiduksi).

Julkaisu saa merkityksensä yksilön tulkinnassa. Tulkinta puolestaan syntyy senhetkisessä yhteiskunnallisessa tilanteessa, ja siihen vaikuttavat niin tulkitsijan omat henkilökohtaiset kokemukset kuin se, millaisia merkityksiä julkaisun sisältöön on historiallisesti liitetty.

Sosiaalinen media mobilisointikanavana

Radikaalioikeistolaiset liikkeet ovat siirtyneet sosiaalisen median palveluihin verkostoitumaan samanmielisten ihmisten kanssa. Samalla ne pyrkivät levittämään vihamielistä sisältöä, jonka avulla voidaan uhata viholliskohteita, rekrytoida uusia jäseniä ja saada liikkeen ideologioille lisää kannatusta potentiaalisten kannattajien parissa.

Monella radikaalioikeistolaisella liikkeellä on erilaisia painotuksia siinä, mitä he ensisijaisesti vastustavat. Tyypillisesti radikaalioikeistolaisissa liikkeissä nähdään ultranationalismin hengessä, että yksilön jäsenyys kansakuntaan rakentuu etnisyyden, uskonnollisten ja kulttuuristen tekijöiden kautta. Näin syntyy ulossulkeva näkemys siitä, kuka ei kuulu kansakuntaan. Radikaaliin oikeistolaisuuteen kuuluvat myös usein muun muassa EU- ja globalisaatiovastaisuus, maahanmuuton ja monikulttuurisuuden vastustaminen sekä kielteinen suhtautuminen seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin.

Sosiaaliset liikkeet pyrkivät ennen kaikkea saamaan ihmisiä mukaan liikkeen kollektiiviseen toimintaan, jolloin he toimivat liikkeen tavoitteiden eteen. Nykyään tämä on haastavaa, koska perinteiset liikkeet ovat menettäneet merkitystään ihmisten elämässä. Tämän taustalla ovat W. Lance Bennettin ja Alexandra Segerbergin mukaan yksilökeskeisyyden korostaminen ja niin sanottu henkilökohtaisuuden politiikka: ihmiset haluavat toimia vain itselleen tärkeiden ja sopivien aiheiden puolesta, mikä rajoittaa sosiaalisiin liikkeisiin osallistumista.

Niinpä sosiaaliset liikkeet pyrkivät sitouttamaan ja mobilisoimaan ihmisiä toimintaansa sellaisilla tavoilla, jotka sopivat ihmisten henkilökohtaisiin kiinnostuksen kohteisiin. Tällöin ihminen voi osallistua hetkellisesti sosiaaliseen liikkeen toimintaan vaikkapa Facebookissa tykkäämällä, jakamalla tai kirjoittamalla kommentin itseään kiinnostavaan julkaisuun.

Tällainen yhdistävä toiminta on ensisijaisesti henkilökohtaista itseilmaisua, oman identiteetin vahvistamista ja ”henkilökohtaisuuden politiikkaa”, joka tapahtuu verkostoissa jakamalla, peilaamalla ja suhteuttamalla ajatuksia ja tarinoita sekä toimimalla. Yhdistävän toiminnan kautta ihmiset saavat tietää sosiaalisen liikkeen toiminnasta, sanomasta ja pyrkimyksistä, minkä seurauksena he saattavat tulevaisuudessa sitoutua vahvemmin sosiaalisen liikkeen toimintaan ja siirtyä kollektiiviseen toimintaan.

Sisällönanalyysi ja sosiaalinen verkostoanalyysi vuorovaikutuksellisen toiminnan tutkinnassa

Pro gradussani tutkin kahden erilaisen Facebookissa esiintyvän sosiaalisen liikkeen toimintaa. Niistä ensimmäinen on tunnetuin suomalainen vastamedia ja toinen radikaalioikeistolainen liike, joka vaatii kansallisten rajojen sulkemista. Tarkoituksena oli selvittää, millaisten aiheiden ympärille syntyy vihaa ilmentäviä vuorovaikutuksellisia verkostoja Facebookissa. Onko vastamedian verkoston ja rajojen sulkemista vaativan liikkeen verkoston julkaisuissa eroja, millaisessa suhteessa nämä verkostot ovat keskenään, ja kuinka vastamedian ja liikkeen roolit eroavat toisistaan?

Aineisto on saatu HYBRA-hankkeelta (Racisms and public communications in the hybrid media environment), ja havaintoaika on noin pari kuukautta syksyllä 2016. Tuloksiin vaikuttavat oleellisesti sivustojen rakenteet, jotka ovat vaikuttaneet aineistojen syntyyn: vastamedia on Facebook-sivu ja liike on taas Facebook-ryhmä.

Aineisto koostuu julkaisuista ja julkaisun kommentoijista. Näin saadaan rakennettua sosiaalinen verkosto, jossa syntyy kahden solmun välille yhteyksiä. (Kuvassa vihreänä näkyy vastamedian ja punaisena liikkeen verkosto.)

Tutkielmassa menetelminä hyödynsin sisällönanalyysia ja sosiaalista verkostoanalyysia, jotka suoritettiin eniten kommentoiduille julkaisuille. Näin pystyin selvittämään, mitkä havaintoaikana olevat julkaisut herättävät vuorovaikutusta ja ovat näin merkittävimpiä teemoja verkostojen kannalta.

Julkaisujen teemoja olivat maahanmuuttovastaisuus, eliittivastaisuus, sosiaalipolitiikka, tavalliset kansalaiset vihollisina, seksuaalirikolliset, seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt sekä yhteisön ja ”me”-käsityksen luominen. Verkostoanalyysin tuloksena syntyi näin molempia verkostoja kuvaava visuaalinen kuva verkostojen vuorovaikutuksen maailmasta.

Kaksi erilaista verkostoa eri tehtävissä

Vaikka havaintoaikana vastamedian Facebook-sivua seurasi 66 000 ihmistä, kirjoitti havaintoaikana kaiken kaikkiaan vain reilu 3 000 ihmistä kommentin johonkin sivun julkaisuun. Liikkeen Facebook-ryhmään kuului taas havaintoaikana noin 5 000 ihmistä, joista noin 1 600 kirjoitti kommentin.

Kommenteista 33 prosenttia oli tehty vastamedian verkostossa ja 67 prosenttia liikkeen verkostossa. Vaikka liikkeen verkostossa oli vähemmän jäseniä kuin vastamedian verkostossa, oli vuorovaikutus siis monipuolisempaa ja ihmiset keskustelivat myös keskenään. Vastamediassa lähes puolet havaintoajan kommentoijista oli kirjoittanut vain yhden kommentin, kun taas liikkeen Facebook-ryhmässä kommentoineet henkilöt olivat yleensä selvästi aktiivisempia.

Ero paljastaa näiden kahden liikkeen erilaisen merkityksen ihmisten mobilisaatiossa. Vastamedian tehtävänä on haalia erityisesti uusia jäseniä, eli yhdistää heitä radikaalioikeistolaiseen toimintaan sekä ajaa heitä kohti radikaalimman ajattelun maailmaa. Tämä on henkilökohtaisuuden politiikan mukaista yhdistävää toimintaa, jossa ihmiset voivat sitoutua kevyesti vain itseään kiinnostaviin julkaisuihin syventymättä sen syvempään radikaalioikeistolaisen maailmaan ja liikkeeseen ja sen pyrkimyksiin. Liikkeen tehtävänä puolestaan on mobilisoida jo radikaalin maailmankuvan omaavia, eli vahvistaa kollektiivista toimintaa ja radikalisoida jäseniään. Havaitsin, etteivät liikkeen ja vastamedian verkostot olleet mitenkään erillisiä, vaan liikkeen jäsenistä reilu kaksisataa osallistui vastamedian verkoston vuorovaikutukseen.

Vastamedian verkostossa yhden kommentin kirjoittaneet henkilöt olivat siis kokeneet sisällön sellaiseksi, joka vastasi heidän kiinnostuksen kohteitaan ja herätti heissä tarpeen osallistua vuorovaikutukseen. Tähän myös vastamedia pyrkii. Kun ihminen osallistuu vuorovaikutukseen, hän vahvistaa samalla julkaisun näkyvyyttä ja leviämistä. Kommentoinnin ansiosta julkaisu muun muassa saavuttaa yhä enemmän kommentoijan kaltaisia käyttäjiä.

Tarjoamalla samankaltaista sisältöä uudestaan Facebook mahdollistaa sen, että kommentoija osallistuu mahdollisesti uudestaankin vuorovaikutukseen. Alustan teknisiä rakenteita hyödyntämällä sosiaaliset liikkeet voivat siis saavuttaa uusia yleisöjä ja yhdistää heidät osaksi liikkeen toimintaa ainakin hetkellisesti. Samalla kommentoija tekee osallistumisensa tällaiseen toimintaan näkyväksi kaikille Facebookin käyttäjille.

Seksuaalirikoksista tavallisten kansalaisten vihaamiseen: vastamediassa ja liikkeessä puhuttavat erilaiset julkaisut

Millaiset julkaisut ovat sitten isoimmassa roolissa siinä, että vuorovaikutus pysyy yllä? Havaitsin, että molemmissa verkostoissa eniten vuorovaikutusta herättivät maahanmuuttovastaisuuteen, sosiaalipolitiikkaan ja eliittivastaisuuteen liittyvät teemat. Mobilisoinnin näkökulmasta nämä kategoriat ovat tehokkaita sekä yhdistävässä että kollektiivisessa toiminnassa. Liikkeen (potentiaalisia) kannattajia saadaan huolestumaan ja sitoutumaan liikkeen toimintaan kertomalla, että maahanmuuttajat rettelöivät, eliitti on unohtanut ”kansan”, verorahoja käytetään väärin, eikä hyvinvointi parane.

Monet tutkijat ovatkin havainneet, että tavalliset ihmiset ajautuvat radikaalioikeistolaiseen maailmaan ”heräämällä”, kun heitä on huolestutettu uhkakuvilla, kuten rikollisilla maahanmuuttajilla tai korruptoituneella eliitillä.

Tavalliset kansalaiset vihollisina -kategoriaan kuuluvat julkaisut herättivät vuorovaikutusta oikeastaan vain liikkeen verkostossa. Tämä on ymmärrettävää: kun vastamedia pyrkii haalimaan uusia jäseniä tavallisten ihmisten joukosta, ei ole strategisesti kannattavaa kuvailla tavallisia kansalaisia vihollisiksi. Liikkeen verkostossa vuorovaikutukseen osallistuvat taas ovat varmasti sisäistäneet vahvemmin ideologian ja kokevat vihollisekseen myös tavalliset kansalaiset, eli ”hyödylliset idiootit” ja ”suvakit”.

Liikkeen verkoston vuorovaikutuksessa erityisesti käsityksen luominen ”meistä” on merkittävää. Se vahvistaa sosiaalisessa liikkeessä toimivien yhteenkuuluvuutta, vaikkakin liikkeen sisällä esiintyy tästäkin erimielisyyksiä. Tämä selittää myös sen, miksi ”me”-käsitystä vahvistavia julkaisuja esiintyy enemmän liikkeen kuin vastamedian verkostoissa. Vastamedian verkostossa on toki julkaisuja, joissa kuvaillaan ”meitä”, muttei samassa mittakaavassa kuin liikkeen verkostossa. Yhdistävän toiminnan näkökulmasta on vaikeaa myydä käsitystä ”meistä” henkilölle, joka on vain sattunut eksymään sivuille eikä tunne tarkemmin sosiaalisen liikkeen tavoitteita.

Kansalaisen huolestuttaminen seksuaalirikollisista raportoimalla näytti olevan strateginen osa vastamedian toimintaa.

Koska vastamedian pääasiallinen tehtävä on mobilisoida tavallisia kansalaisia yhdistävän toiminnan kautta, huolestuttaminen seksuaalirikollisista raportoimalla näytti olevan strateginen osa sen toimintaa. Lisäksi huomasin, että vuorovaikutuksen synnyttämisessä on oleellista seksuaalirikollisen etninen tausta. Maahanmuuttajataustainen seksuaalirikollinen -julkaisu synnyttää enemmän vuorovaikutusta ja ylläpitää verkostoa tehokkaammin kuin julkaisu, jossa rikoksen tekijänä on kantasuomalainen.

Sen sijaan liikkeen verkoston merkittävimmissä julkaisuissa ei esiinny seksuaalirikollisteemaa. Näin voidaan ymmärtää, etteivät seksuaalirikolliset herätä vuorovaikutusta kollektiiviseen toimintaan osallistuvien keskuudessa, eivätkä ne ole oleellisia verkoston strategiselle toiminnalle ihmisten mobilisoinnissa.

Radikaalioikeistolaiset pyrkivät nykyään usein esiintymään naisten sekä seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksien puolustajina ja korostamaan, kuinka maahanmuuttajat uhkaavat näiden ryhmien oikeuksia. Näin radikaalioikeistolaiset pyrkivät tekemään toimintaansa hyväksyttävämmiksi potentiaalisille kannattajille.

Vaikka havaintoaikana vastamedian verkostossa ei esiinny merkittävimpien julkaisujen keskuudessa seksuaali- ja sukupuolivähemmistövastaisia julkaisuja, liikkeen verkostossa tämä on edustettuna. Tämä kertoo siitä, että radikaalioikeistolaiseen kollektiiviseen toimintaan kuuluu oleellisesti seksuaali- ja sukupuolivähemmistövastaisuus.

Mikä on sosiaalisen median palveluiden vastuu?

Kuinka sosiaalisen median palvelut sitten huomioivat vihamielisen sisällön ja erilaisten liikkeiden pyrkimykset mobilisoida ihmisiä? Ariadna Matamoros-Fernández on tutkinut, kuinka sosiaalisen median palveluiden rakenne ja käytänteet mahdollistavat rasistisen ja vihamielisen toiminnan. Hän kuvaa tätä termillä alustapohjainen rasismi.

Vihamieliset julkaisut leviävät tutkimusten mukaan sosiaalisen median verkostoissa kaikkein tehokkaimmin, ja viha on sosiaalisten liikkeiden tehokkaimpia mobilisointivälineitä. Kysymys onkin siitä, kuinka sosiaalisen median palvelut suhtautuvat vihamieliseen sisältöön, joka voi myös pahimmillaan lisätä vihamielistä suhtautumista joihinkin ihmisryhmiin.

Salla Tuomolan mukaan tutkimani vastamedian tietoiseen strategiaan kuuluu vihanlietsonta sekä seuraajien ajaminen radikaalimpaan ajatteluun tarjoamalla heidän kysyntäänsä vastaavaa sisältöä. Tämä näkyy aineistossa julkaisuina, jotka on kyllästetty affekteilla, vihalla, pelolla ja inholla. Zizi Papacharissi on puhunut affektiivisesta yleisöstä, joka kerääntyy yhteen sosiaalisessa mediassa tietyn yhteiskunnallisesti kiinnostavan teeman ympärille. Vuoden 2015 ”pakolaiskriisi” kokosi ihmisiä sosiaaliseen mediaan keskustelemaan aiheesta, ja sosiaaliset liikkeet pyrkivät hyödyntämään tätä yhdistävän toiminnan muotona.

Affektit ovatkin tehokas väline mobilisoida ihmisiä sosiaalisessa mediassa, sillä julkaisut muuttuvat niiden avulla tahmeaksi sisällöksi. Kun sivu tarjoaa lukijoiden kysymyksiin vastauksia ja selityksiä, joissa kierrätetään lukijoiden näkökulmasta vakavasti otettavaa ja arvokasta affektiivista ja tahmaista sisältöä, se saattaa saada lukijat liittymään muihin vihayhteisöihin ja osaksi affektiivista yleisöä.

Tunteiden herättäminen on keskeinen osa radikaalin oikeiston strategiaa.

Rasistisen sisällön jakaminen ja kommentoiminen - jopa tällaisen sisällön vastustamiseksi - kierrättää samalla sisältöä. Näin tahmea sisältö kiertää voimakkaammin sosiaalisessa mediassa ja houkuttelee samalla lisää ihmisiä osallistumaan vuorovaikutukseen. Tunteiden herättäminen onkin keskeinen osa radikaalin oikeiston strategiaa.

Alustojen algoritmit pyrkivät korostamaan alustalla arvoa kerännyttä, affekteja sisältävää tahmeaa sisältöä, joten tällaiset julkaisut nousevat myös helposti näkyviin sosiaalisen median alustoilla. Tätä sosiaalisten medioiden kaupallista logiikkaa pyrkivät myös monet toimijat hyödyntämään, jotta julkaisut saavat huomiota ja alkavat kiertää sosiaalisessa mediassa.

Kyse onkin siitä, miten sosiaalisen median palvelut suhtautuvat vihamielisiin liikkeisiin ja siitä, kuka poistaa vihamielisen sisällön. Poistavatko sen ihmiset vai algoritmit? Onko sosiaalisen median alustoja moderoivilla ihmisillä tarpeeksi kulttuurista ymmärrystä vihamielisestä sisällöstä? Kuka on ohjelmoinut algoritmit tunnistamaan vihamielisen sisällön? Millainen sisältö nähdään vihamielisenä? Kuka päättää, mikä on vihamielistä sisältöä?

Kaupallisten sosiaalisten medioiden on otettava vastuuta siitä, miten heidän palveluitaan käytetään vihamielisen sisällön levittämisessä. Koska vihamielisen sisältö uhkaa käytännössä kohteitaan ikuisesti, sillä on suuri vaikutus myös demokraattiseen osallistumiseen – varsinkin, kun viha on osoittautunut yhdeksi tehokkaimmista mobilisointivälineistä.

***

Kirjoitus perustuu Helsingin yliopistossa tammikuussa 2019 hyväksyttyyn pro gradu -tutkielmaan Vihan verkostoissa – Yhdistävä ja kollektiivinen toiminta sosiaalisen median radikaalioikeistolaisissa verkostoissa.

 

 

***

Kuvat järjestyksessä: George Pagan / Unsplash, Inka Lähteenaro / Ilmiö, Joonas Hihnala (grafiikka), Neonbrand/Unsplash, Inka Lähteenaro / Ilmiö, Joshua Hoehne / Unsplash

Kirjoittaja

IMG_0693

Joonas Hihnala

Kirjoittaja on valtiotieteiden maisteri sosiologian oppiaineesta Helsingin yliopistosta. Twitter: @joonashihnala

Lue seuraavaksi

Kirjallisuus

Ahmed, Sara 2004: The cultural politics of emotion. Edinburgh University Press, Edinburgh.

Bennett, W. Lance & Segerberg, Alexandra 2012: The Logic of Connective Action. Digital Media and the Personalization Contentious Politics. Cambridge University Press.

Matamoros-Fernández, Ariadna 2017: Platformed Racism: The Mediation and Circulation of an Australian Race-Based Controversy on Twitter, Facebook and YouTube. Information, Communication & Society, 20(6). Routledge: 930–946

Papacharissi, Zizi 2014: Affective publics. Sentiment, technology, and politics. Oxford University Press, Oxford.

Sunstein, Cass R. 2018. #Republic: Divided Democracy in the Age of Social Media. Princeton University Press, Princeton and Oxford

Tuomola, Salla 2018: Pakolaiskeskustelu MV-lehdessä: Merkityksellistämisen mekanismit ideologisissa puhuttelutavoissa. Media & viestintä 41(3), 171–191.

The Guardian: The Cambridge Analytica Files

ProPublica: Facebook enabled advertisers to reach Jew haters

Pro Publica: Facebook lets advertisers exclude users by race

HYBRA

 

Avainsanat: äärioikeisto sosiaalinen media tunteet

– 7.5.2019