Uhkia ja mahdollisuuksia – Markkinaistumisesta Suomen kuvataidekeskusteluissa

Uhkaavatko markkinat vapaata taidetta? Vai suovatko markkinat pikemmin menestymisen mahdollisuuksia taiteilijoille? Nähdäänkö taiteen ja kulttuurin arvo vain taloudellisin mittarein?

Kuten Kaisa Murtoniemi tuoreessa kirjoituksessaan esittää, taiteeseen ja kulttuuriin on viime vuosikymmeninä kohdistunut uudenlaista painetta osoittaa taloudellista vaikuttavuuttaan. Siitä huolimatta, että taidetta ja kulttuuria ei ole helppoa mitata rahassa. Kulttuurin kilpailukyvyn ja luovan talouden korostaminen kertoo markkinaistumisen vakiintumisesta Suomen kulttuuripoliittisessa keskustelussa.

Kirjoitukseni perustuu tutkimusartikkeliin, jossa käsittelen markkinaperusteisen kulttuuripolitiikan kritiikkiä ja myötäilyä Suomen kuvataidekentällä 2000–2010-luvuilla. Käytin tutkimukseni aineistona kuvataide- ja kulttuurilehtiä sekä erilaisia selvityksiä ja raportteja. Keskeisin aineistolähde oli perinteikäs kuvataidealan julkaisu Taide-lehti.

Minua kiinnosti erityisesti se, miten markkinaistumisesta puhuttiin Suomen kuvataidekentällä.

Markkinat uhkaavat vapaata taidetta

Markkinaperusteinen kulttuuripolitiikka muotoutui nykyisenkaltaiseksi länsimaiden lähihistoriassa toteutettujen taloudellisten ja poliittisten muutosten myötä. Esimerkiksi Erkki Sevänen ja Simo Häyrynen ovat esittäneet, että yksityistä omistusoikeutta ja vapaita markkinoita painottava talousjärjestelmä sai valtaa 1980-luvun alussa, kun kansallisvaltioon pohjaava hyvinvointiajattelu ja sen mukainen kulttuuripolitiikka tulivat tiensä päähän Länsi-Euroopassa ja Yhdysvalloissa. Länsimaiset yhteiskunnat avautuivat markkinavoimille maailmanlaajuisessa mittakaavassa. Siinä missä Suomi oli aiemmin valtiokeskeinen ja vahvoihin ammattikuntiin nojaava yhteiskunta, 1980-luvun aikana alettiin liikkua kohti markkinaperusteista kilpailuyhteiskuntaa.

Markkinaistumisella viitataan talouspoliittiseen ilmiöön, jossa myös taiteelta ja kulttuurilta vaaditaan taloudellista mitattavuutta ja tulosta.

Vuosituhannen vaihteen molemmin puolin taiteen markkinaistuminen jakoi Suomen taideväkeä. Markkinaistumiseen suhtauduttiin joko jyrkän kielteisesti tai toiveikkaan myönteisesti. Suomen keskeisimmissä kuvataidelehdissä maalattiin uhkakuvia kaiken kaupallistumisesta sekä kriittisen ja omaehtoisen kuvataiteen katoamisesta. Toisaalta markkinaistumisessa nähtiin myös mahdollisuuksia menestymiseen ja toimeentulon hankkimiseen.

Kielteisten näkemysten taustalla vaikutti suomalaisen kuvataiteen modernistinen perinne, jossa taiteen itseisarvolla nähtiin rikkomaton merkitys. Tällaisen itseisarvokäsityksen mukaan taide-elämällä piti olla mahdollisimman suuri itsemääräämisoikeus, eikä sitä ollut soveliasta säädellä ulkoapäin.

Kuvataidemaailman markkinaistumista koskevissa uhkakuvissa on yleensä korostettu markkinaperusteisen kulttuuripolitiikan kielteisiä vaikutuksia kuvataide-elämään, kulttuuriin ja yhteiskuntaan. On pelätty, että taidemaailman demokraattiset instituutiot yksityistetään ja alistetaan yritysyhteistyölle ja talouden logiikalle, ja että markkinaperusteinen kulttuuripolitiikka välineellistää taiteen hyödyn palvelukseen ja vie taiteelta sen itseisarvon. Taidekriitikko Otso Kantokorpi ja kriitikko-toimittaja Paula Holmila esittivät 2000–2010-luvun vaihteessa kriittisiä näkemyksiään useilla areenoilla, kuten Suomen arvostelijain liiton Kritiikin uutisissa ja Taide-lehdessä. Kantokorven ja Holmilan mukaan suuryritykset, sponsorit, kuraattorit ja managerit uhkasivat kaventaa taiteen ilmaisumahdollisuuksia.

Heidän lisäkseen myös monet muut esittivät kriittisiä kantoja. Muodin tutkija, nykyinen vanhempi yliopistonlehtori Annamari Vänskä painotti Taide-lehdessä, että opetusministeriön kulttuurille suuntaamat vientituet tarkoittivat ”käytännössä vapaan taiteen kuolemaa, kulttuurin kentän näivettymistä ja epädemokratisoitumista”. Taidemaailmaa ja kulttuurin kenttää oltiin hänen mukaansa ”selvästi muuttamassa yrityskeskeiseksi” ja luovan talouden yritysten hallitsemaksi alaksi.

Myös taidekriitikko Leena Kuumolan mielestä taide menetti ainutlaatuisuutensa, kun se suostui ”välineeksi jollekin aivan muulle”. Kuumola totesi Taide-lehdessä, että taide oli ”markkinoiden puristuksessa”, ja että taiteen tulevaisuus näytti lohduttomalta yhteiskunnassa, jossa taide nähtiin ”ennen kaikkea välineenä”. Kuumolan mukaan ”markkina-ajattelu” oli ”kilpailun ja arvottamisen läpitunkemaa”.

Markkinaistuminen mahdollistaa toimeentulon ja auttaa menestymään

Mahdollisuuksia korostavassa puheessa markkinaperusteinen kulttuuripolitiikka on puolestaan hahmotettu taiteilijoiden toimeentulon mahdollistajana ja keinona löytää muitakin kuin perinteisiä ansaintatapoja taiteilijana.

Kuvataidealan julkaisuissa sekä taiteen ja kulttuurin vientiraporteissa korostettiin 2000–2010-luvuilla markkinaistumisen työllistäviä vaikutuksia kuvataiteilijoille, kuvataiteilijoiden ansaintamahdollisuuksien monipuolistumista ja heidän työnsä monimuotoistumista. Mahdollisuuksia korostavissa näkemyksissä on uskottu kuvataiteilijoiden menestymiseen kansainvälisillä taidemarkkinoilla.

Markkinaistumisen vaikutukset ovat näkyneet esimerkiksi taiteilijoiden täydennyskoulutustarjonnassa ja visioissa myös perinteisemmän taiteilijakoulutuksen uudistamisesta. Helsingin taidemuseon johtaja Janne Gallen-Kallela-Sirén peräänkuulutti taiteilijakoulutuksen päivittämistä Taide-lehden haastattelussa vuonna 2007. Gallen-Kallela-Sirénin mukaan markkinointikoulutuksella olisi ollut paikkansa myös kuvataiteilijoiden koulutuksessa. Gallen-Kallela-Sirén korosti markkinoiden suomia mahdollisuuksia myös puoltaessaan Guggenheim Helsinki -museohanketta. Yritys toteuttaa Guggenheim-taidemuseo Helsinkiin 2010-luvulla oli monivaiheinen hanke, joka repi Suomen taidekenttää ja sai aikaan paljon keskustelua sekä puolesta että vastaan. Kun Gallen-Kallela-Sirén esitteli museohanketta ponnistuksena, hän loi positiivisia odotusarvoja, joiden mukaan hanke toisi suomalaisille kuvataiteilijoille mahdollisuuksia myyntiin ja kansainväliseen menestykseen.

Mahdollisuuspuheessa on painotettu myös taiteilijoiden moniammatillista identiteettiä ja heidän muuttuvia ammattiroolejaan. Lisäksi on alettu painottaa taiteen laajenevia käytäntöjä ja hyödyntämismahdollisuuksia muualla yhteiskunnassa.

Taidetta on toivottu hyödynnettävän esimerkiksi sote-sektorilla. Myös soveltavan kuvataiteen koulutusta on esitelty myönteisillä odotusarvoilla. Kuvataidekasvattaja-kuvataiteilija Maria Huhmarniemi esimerkiksi visioi ½-lehdessä, että hyvinvointia tuottaneet hankkeet sosiaali-, terveys- ja kulttuurialalla tulisivat työllistämään yhteisötaiteeseen suuntautuneita taiteilijoita. Valmistuttuaan soveltavan taiteen harjoittajat loisivat työpaikkoja ja -tilaisuuksia. Huhmarniemi suhtautui myönteisesti taiteilijayrittäjyyteen ja korosti joustavuutta suhteessa toimintasektoreihin.

Uhkakuvien ja mahdollisuusvisioiden ideologiat ja sudenkuopat

Sekä markkinallistumista kannattavat että sitä kritisoivat tahot ovat korostaneet taiteen itseisarvoa eräänlaisena pyhänä periaatteena. Taiteen itseisarvo viittaa pääsääntöisesti siihen, että taiteella ei tarvitse olla muita tavoitteita kuin taide itse. Itseisarvolla tarkoitetaan kuitenkin hieman eri asioita riippuen toimijoista ja asiayhteyksistä ja sen sisältö taipuu kulloisenkin puhujan mukaan.

Esimerkiksi markkinallistumista ja kaupallisuutta painottavissa näkemyksissä taiteen itseisarvosta pidetään silti kiinni, vaikka taiteilijoita suositellaankin ottamaan huomioon erilaisia markkinallisia strategioita. Kaupallisuuden vastaisissa asenteissa kaupallisuudelle myöntyminen taas merkitsee taiteen itseisarvosta luopumista. Jälkimmäinen ajattelutapa on toisin sanoen ensimmäistä ehdottomampi.

Markkinaistumista koskevat näkemykset eivät ole myöskään neutraaleja. Sekä kriittiset että myönteiset näkemykset markkinaistumisesta ovat kytköksissä taiteen arvottamiseen ja kulttuuripoliittiseen vallankäyttöön.

Esimerkiksi markkinaistumisen mahdollisuuksia korostavat näkemykset olivat vuosituhannen vaihteen molemmin puolin samansuuntaisia kuin opetusministeriön kulttuuripoliittiset tavoitteet. Mainitut näkemykset uusinsivat ja pitivät yllä vallinnutta kulttuuripoliittista valtaa ja tukivat sen toimintamalleja. Puheenvuoroissa tuettiin tuotteistamista, markkinointia ja myyntiä sekä taiteen työelämään sovellettavuutta, jotka olivat myös opetusministeriön linjausten ydintä. Lisäksi suosittiin taiteen käyttämistä välineenä, kun pyrittiin johonkin taidekontekstin ulkopuoliseen päämäärään.

Uhkia painottavat tahot taas pyrkivät pitämään yllä hyvinvointivaltiollisen kulttuuripolitiikan ja korkeataiteellisten arvojen valtaa. Se, mitä kriittisimmissä puheenvuoroissa pidettiin taiteena, oli varsin rajattua. Kysymys oli modernistisesti ja avantgardistisesti ymmärretystä ja akateemisen taidehistorian välittämästä Eurooppa-keskeisestä taiteesta. Tällaisen rajatun taiteen käytännöissä taloudellinen eriarvoisuus sekä miesten ja naisten, että valkoihoisten ja rodullistettujen ihmisten kesken oli aivan tavallista. Uhkakuvien painottamisessa vastustettiinkin taiteen laajempaa saavutettavuutta eli taiteen avautumista muuhun yhteiskuntaan.

Uhkapuheessa ilmeni myös populistisia piirteitä, kuten pessimistinen ja nostalginen aikakäsitys, jonka mukaan mennyt aika oli parempaa kuin nykyinen, menneen ajan olot oli nyt menetetty ja tätä mennyttä vasten nykyisyys ja tulevaisuus näyttäytyivät synkkinä. Lisäksi uhkapuheessa suosittiin hämäriä käsitteitä, kuten ”vapaa taide”, jolla tarkoitettiin paradoksaalisesti itsenäistä, itseisarvoista ja omaehtoista taidetta, joka kuitenkin nautti valtion tukea.

Mainittu ”vapaa taide” on latautunut luokitus, jolla markkinaistumista kritisoivissa puheissa tehtiin pesäero taiteeseen, joka miellettiin ”epäpuhtaaksi”, kuten rahvaanomaiseksi, pinnalliseksi, kaupalliseksi ja hyötyä tavoittelevaksi. Uhkapuheessa pidettiin yllä myös taide-elämän vanhoihin jakolinjoihin ja ammattikuntaidentiteetteihin lukittuja taiteilijarooleja: maalarit olivat maalareita ja veistäjät veistäjiä. Perinteiseen taiteilijarooliin ei tullut yhdistellä kaupallisia tai epätaiteellisia toimia.

Uhkakuvat eivät toteutuneet, eikä menestystäkään tullut

Kansainvälisessä keskustelussa tutkijat alkoivat kiinnittää 2000-luvun alussa huomiota taiteilijoiden työn muutoksiin. Taidemarkkinoiden ja -työn tutkijat ottivat käyttöön termin ”hybriditaiteilija”, jolla viitataan pääsääntöisesti monialaiseen tekijään. Tällainen taiteilija tekee erilaisia suunnittelu- ja luovan alan töitä sekä taiteeseen liittymättömiä töitä, joihin hän soveltaa taiteellista näkökulmaa. Hybriditaiteilija voi käyttää taiteellista osaamistaan peli- ja nettisivutuotannoista sosiaali- ja terveysalaan sekä kehittää työelämätaitojaan perinteisiä taidetekniikoita laajemmiksi.

Nykykapitalismin ja markkinaperusteisen kulttuuripolitiikan oloissa itsensä monialainen työllistäminen on toisin sanoen keskeisempää kuin maailmassa, jossa perinteiset taiteilijaroolit olivat vallitsevia. Erilaisten töiden ja ansaintamallien yhdisteleminen omassa toiminnassa on noussut perinteisten ammattikuntaidentiteettien rinnalle. Jopa avoimen kaupalliset asenteet ovat alkaneet pikkuhiljaa tulla aiempaa hyväksytyimmiksi.

Näitä työelämän muutoksia ja markkinaistumisen seurauksia voidaan pitää eräänlaisen yltiöyksilöllisyyden läpilyöntinä. Ja juuri tällaista poikkeusyksilöllisyyttä mahdollisuuspuheissa tuettiin, eli riskejä ottavaa ja kilpailumentaliteettia kaihtamatonta yrittäjää, joka mukautuu luovasti vallitseviin olosuhteisiin ja menestyy ilman valtion tukea.

Siinä missä uhkakuvat olivat liioiteltuja ja kärjistettyjä, mahdollisuusvisiot olivat taas turhan ruusuisia. Uhkakuvat eivät toteutuneet siinä mitassa kuin kuvataideväki pelkäsi, ja toisaalta vakaata toimeentuloa ja menestystä ei ole siunaantunut kuin harvoille ja valituille. Toisin sanoen Suomen kuvataide-elämää ei yksityistetty eikä kaikesta myöskään tullut kaupallista. Lisäksi Suomessa on edelleen mahdollista tehdä kriittistä ja omaehtoista taidetta, mutta rahoituksen saaminen taiteen tekemistä varten on kasvaneiden hakijamäärien vuoksi vaikeampaa kuin aiempina vuosikymmeninä – nimenomaan kuvataiteissa.

Kuvataiteilijoiden heikko toimeentulo ja haasteet työhyvinvoinnissa ovat toistuvia keskustelunaiheita 2020-luvun kulttuuripolitiikassa ja kuvataidekentän keskustelufoorumeilla. Markkinallistumisen lupaamat menestys- ja toimeentulomahdollisuudet eivät ole ainakaan vielä nostaneet kuvataiteilijoita köyhyydestä ja ansainta-ahdingosta.

****

Tämä juttu on osa Kulttuuri ja markkinat -juttusarjaa. Sarjassa on aiemmin ilmestynyt kulttuurintutkija Kaisa Murtoniemen artikkeli, joka käsittelee taiteen taloudellista mitattavuutta. Sarjan tulevissa osissa tutkija Olli Jakonen käsittelee markkinaistumisen vaikutuksia kulttuuripolitiikassa sekä väitöskirjatutkija Helena Laukkoski tarkastelee kaupallisten museoiden mahdollisuuksia esimerkkinään Musiikkimuseo Fame.

Kirjallisuus

Abbing, H. (2019). The Changing Social Economy of Art. Are the Arts Becoming Less Exclusive. Cham: Palgrave Macmillan.

Lampela, K. (2024). Markkinaperusteisen kulttuuripolitiikan kritiikki ja myötäily Suomen kuvataidekentällä 2000–2010-luvuilla. Kulttuuripolitiikan tutkimuksen vuosikirja, 8(1). https://doi.org/10.17409/kpt.137985

Murtoniemi, K. (2020). Democratising Goals in a Neoliberal Context – The Multiple Temporalities in Finnish Cultural Policy Discourses. Critical Arts, 34:5, 107–120.

Sevänen, E. & Häyrynen, S. (2018). Varieties of National Cultural Politics and Art Worlds in an Era of Increasing Marketization and Globalization. Teoksessa V. D. Alexander & S. Hägg & S. Häyrynen & E. Sevänen (toim.), Art and the Challenge of Markets Volume 1. London: Palgrave Macmillan.

Kuvat: Susan Wilkinson / Unsplash, Josep Martins / Unsplash (2 kuvaa), Tim Mossholder / Unsplash, Kalle Lampelan henkilökuva:  Elli Alasaari